Cómo ayudó « Vivaldi » a Hershey’s a desarrollar una estrategia de plataforma de salud y bienestar

Alimentación y bebidas

El desafío

Hershey's se enfrentó a un cambio importante en el comportamiento de los consumidores a medida que aumentaba la preocupación por la salud y el sector de la confitería sufría una caída constante de la rentabilidad. La empresa necesitaba una estrategia para seguir siendo relevante para los consumidores actuales, que cada vez se cuestionaban más las elecciones alimentarias poco saludables, sin renunciar al valor de marca heredado que había convertido a Hershey's en una de las marcas alimentarias más reconocidas de Estados Unidos.

La oportunidad

Vivaldi Desarrolló una plataforma de innovación centrada en la salud y una estrategia de marca que dio lugar a la creación de «Eat. Think. Smile.» —una nueva marca orientada a la salud lanzada bajo el paraguas de Apure Foods—. La estrategia trazó una trayectoria creíble que pasó de un posicionamiento tradicional basado en el capricho a uno centrado en el placer moderado y en un territorio relacionado con el bienestar.

El resultado

La marca «Eat. Think. Smile.» se lanzó con éxito en cinco estados, obteniendo excelentes resultados en las pruebas de mercado y una buena acogida inicial entre los consumidores preocupados por la salud y el influyente público de las «mamás blogueras», lo que demostró cómo una marca tradicional de confitería podía introducirse de forma creíble en el sector de la salud y el bienestar.

Resumen del caso práctico de Hershey's

Hershey’s contrató a Vivaldi para hacer frente al descenso estructural de la rentabilidad del sector de la confitería y al auge de un comportamiento de los consumidores más preocupado por la salud, sin renunciar al valor de marca tradicional basado en el placer que constituye el núcleo del negocio. Vivaldi desarrolló la plataforma de innovación centrada en la salud que dio lugar a «Eat. Think. Smile.», una nueva marca bajo el paraguas de Apure Foods que se lanzó en cinco estados con sólidos resultados en las pruebas y una buena acogida inicial entre los consumidores preocupados por la salud y el público de las blogueras mamás.

Acerca de Hershey's

The Hershey Company es el mayor fabricante de chocolate de Norteamérica, con unos ingresos que superan los 10 000 millones de dólares y una cartera de marcas emblemáticas como Hershey’s, Reese’s, Kit Kat (EE. UU.), Jolly Rancher y SkinnyPop. Fundada en 1894 y con sede en Hershey, Pensilvania, la empresa comercializa sus productos en más de 80 países. Hershey’s ha estado a la vanguardia a la hora de responder a la demanda de los consumidores de opciones de confitería más saludables, al tiempo que ha sabido mantener su posicionamiento como marca de productos de capricho.

Preguntas frecuentes

¿En qué ayudó « Vivaldi » a Hershey's a alcanzar sus objetivos con la estrategia de la plataforma de salud?

Vivaldi Desarrolló la plataforma de innovación y la estrategia de marca que dio lugar a «Eat. Think. Smile.», una marca orientada a la salud lanzada bajo el paraguas de Apure Foods. La marca se introdujo en el mercado de cinco estados, obtuvo excelentes resultados en las pruebas de consumo y logró un gran éxito inicial entre los consumidores preocupados por la salud y el influyente público de las mamás blogueras, lo que demostró que una empresa tradicional del sector de la confitería podía entrar en el ámbito del bienestar con credibilidad.

¿Cómo trazó « Vivaldi » el camino desde el exceso hasta el placer aceptable para Hershey's?

El equipo distinguió entre el territorio de marca que Hershey’s podía ampliar con sus activos actuales y el territorio que requería una marca independiente; a continuación, definió el «placer admisible» como un espacio que necesitaba su propia identidad de marca para resultar creíble. Esa distinción fue lo que justificó el lanzamiento de Apure Foods como una nueva entidad, en lugar de intentar extender la marca Hershey’s al ámbito del bienestar.

¿Por qué las marcas tradicionales de productos de lujo necesitan canales independientes para el sector del bienestar?

Las marcas de productos de placer se basan en el permiso para disfrutar, y ese permiso depende de que la marca nunca se disculpe por lo que es. Una línea de bienestar bajo la marca matriz de productos de placer admite implícitamente que la marca matriz tiene un problema que resolver, lo que debilita tanto a la marca matriz como a la línea derivada, mientras que una marca independiente puede posicionarse en el ámbito del bienestar sin esa contradicción.

¿Qué pueden aprender otras marcas de productos de confitería y de consumo de lujo del enfoque de Hershey?

La lección es que la elección arquitectónica entre la ampliación de una línea existente y una nueva marca es la decisión más importante en la estrategia de bienestar de una empresa tradicional, y debe tomarse antes de que comience el desarrollo de cualquier producto. Las empresas que optan por defecto por la ampliación de una línea existente porque les parece más barato suelen descubrir que el coste en términos de credibilidad es mucho mayor que el que habría supuesto crear un producto con una marca independiente.