Wie „ Vivaldi “ Hershey’s dabei half, eine Strategie für eine Gesundheits- und Wellness-Plattform zu entwickeln

Essen & Trinken

Die Herausforderung

Hershey’s sah sich mit einem tiefgreifenden Wandel im Verbraucherverhalten konfrontiert, da das Gesundheitsbewusstsein zunahm und die Rentabilität der Süßwarenbranche kontinuierlich zurückging. Das Unternehmen benötigte eine Strategie, um für moderne Verbraucher, die genussorientierte Ernährungsentscheidungen zunehmend hinterfragten, relevant zu bleiben – ohne dabei den traditionellen Markenwert aufzugeben, der Hershey’s zu einer der bekanntesten Lebensmittelmarken Amerikas gemacht hatte.

Die Chance

Vivaldi entwickelte eine auf Gesundheit ausgerichtete Innovationsplattform und Markenstrategie, aus der „Eat. Think. Smile.“ hervorging – eine neue, gesundheitsorientierte Marke, die unter dem Dach von Apure Foods eingeführt wurde. Die Strategie zeigte einen glaubwürdigen Weg weg von der bisherigen Positionierung als Genussmarke hin zu „erlaubtem Genuss“ und einem wellnessnahen Segment auf.

Das Ergebnis

Die Marke „Eat. Think. Smile.“ wurde erfolgreich in fünf Bundesstaaten eingeführt und erzielte bei Verbrauchertests überzeugende Ergebnisse sowie eine frühe Resonanz bei gesundheitsbewussten Verbrauchern und einflussreichen „Mama-Blogger“-Zielgruppen – was zeigt, wie eine traditionsreiche Süßwarenmarke glaubwürdig in den Gesundheits- und Wellnessbereich vordringen kann.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Hershey's

Hershey’s beauftragte „ Vivaldi “, um dem strukturellen Rückgang der Rentabilität im Süßwarensektor und dem zunehmenden gesundheitsbewussten Verbraucherverhalten entgegenzuwirken, ohne dabei den traditionellen Genusscharakter aufzugeben, der den Kern des Unternehmens bildet. „ Vivaldi “ entwickelte die gesundheitsorientierte Innovationsplattform, aus der „Eat. Think. Smile.“ hervorging – eine neue Marke unter dem Dach von Apure Foods, die in fünf Bundesstaaten eingeführt wurde und dabei überzeugende Testergebnisse sowie eine frühe Resonanz bei gesundheitsbewussten Verbrauchern und Mami-Bloggerinnen erzielte.

Über Hershey's

Die Hershey Company ist der größte Schokoladenhersteller Nordamerikas mit einem Umsatz von über 10 Milliarden US-Dollar und einem Portfolio an Kultmarken wie Hershey’s, Reese’s, Kit Kat (USA), Jolly Rancher und SkinnyPop. Das 1894 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in Hershey, Pennsylvania, vertreibt seine Produkte in über 80 Ländern. Hershey’s ist seit jeher Vorreiter bei der Erfüllung der Verbrauchernachfrage nach gesünderen Süßwaren, ohne dabei seine Kernpositionierung als Genussmarke aus den Augen zu verlieren.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ dazu beigetragen, dass Hershey’s seine Strategie für die Gesundheitsplattform umsetzen konnte?

Vivaldi entwickelte die Innovationsplattform und die Markenstrategie, aus der „Eat. Think. Smile.“ hervorging – eine gesundheitsorientierte Marke, die unter dem Dach von Apure Foods eingeführt wurde. Die Marke wurde in fünf Bundesstaaten auf den Markt gebracht, erzielte bei Verbrauchertests hervorragende Ergebnisse und fand bereits frühzeitig Anklang bei gesundheitsbewussten Verbrauchern sowie bei einflussreichen Mommy-Bloggerinnen, was zeigte, dass ein traditionsreiches Süßwarenunternehmen glaubwürdig in den Wellness-Bereich einsteigen kann.

Wie hat „ Vivaldi “ für Hershey’s den Weg vom Genuss zum erlaubten Vergnügen aufgezeigt?

Das Team unterschied zwischen dem Markenbereich, den Hershey’s mit seinen bestehenden Markenwerten ausbauen konnte, und dem Bereich, der ein eigenständiges Markenkonzept erforderte, und definierte dann den zulässigen Genussbereich als einen Raum, der eine eigene Markenidentität benötigte, um glaubwürdig zu sein. Diese Unterscheidung rechtfertigte die Einführung von Apure Foods als eigenständiges Unternehmen, anstatt zu versuchen, den Namen Hershey’s auf den Wellness-Bereich auszuweiten.

Warum benötigen traditionelle Luxusmarken eigene Marken für den Wellness-Bereich?

„Indulgence“-Marken basieren auf der Erlaubnis, Genuss zu erleben, und diese Erlaubnis hängt davon ab, dass sich die Marke niemals dafür entschuldigt, was sie ist. Eine Wellness-Linie unter dem „Indulgence“-Dachkonzern räumt implizit ein, dass der Mutterkonzern ein Problem hat, das es zu beheben gilt, was sowohl den Mutterkonzern als auch die Linie schwächt, während eine eigenständige Marke ohne diesen Widerspruch den Wellness-Bereich für sich beanspruchen kann.

Was können andere Süßwaren- und Genussmarken aus dem Konsumgüterbereich aus dem Ansatz von Hershey lernen?

Die Erkenntnis daraus ist, dass die architektonische Entscheidung zwischen einer Erweiterung der bestehenden Produktlinie und einer neuen Marke die mit Abstand wichtigste Entscheidung im Rahmen der Wellness-Strategie eines traditionsreichen Unternehmens ist – und dass sie getroffen werden muss, bevor mit der Produktentwicklung begonnen wird. Unternehmen, die sich standardmäßig für eine Erweiterung entscheiden, weil dies kostengünstiger erscheint, stellen oft fest, dass die Kosten für den Verlust an Glaubwürdigkeit weitaus höher sind als die Kosten, die für die Entwicklung eines Produkts unter einer separaten Marke angefallen wären.