La función global de « marketing » de Coca-Cola operaba con importantes diferencias en cuanto a prácticas, gobernanza y niveles de capacidad entre los distintos mercados. Establecer un enfoque coherente para la excelencia en el « marketing » —uno que estandarizara los aspectos adecuados y, al mismo tiempo, permitiera flexibilidad a nivel local— era esencial para garantizar que las inversiones globales en la marca generaran rendimientos constantes.
Vivaldi Se desarrolló un marco global de excelencia en « marketing » que definía estándares compartidos marketing , modelos de gobernanza y prioridades de desarrollo de capacidades. Se crearon centros de excelencia y se diseñó un programa de formación para mejorar de forma sistemática la práctica de « marketing » en toda la organización mundial de Coca-Cola.
El programa de excelencia « marketing » armonizó la función global de « marketing » de Coca-Cola en torno a estándares y disciplinas comunes, lo que mejoró la coherencia en la ejecución de la marca en todo el mundo y desarrolló la capacidad organizativa necesaria para mantener la excelencia de « marketing » a largo plazo.
Coca-Cola se asoció con Vivaldi para crear un marco global de excelencia en « marketing » que alineara su función de « marketing » a nivel mundial en torno a estándares compartidos, modelos de gobernanza y prioridades de desarrollo de capacidades. Vivaldi estableció centros de excelencia y diseñó un programa de formación que mejoró de forma sistemática la práctica de « marketing » en todos los mercados, lo que permitió mejorar la ejecución de la marca en todo el mundo, al tiempo que se preservaba la flexibilidad local que Coca-Cola necesita para operar en más de 200 países.
The Coca-Cola Company es la mayor empresa de bebidas del mundo, con más de 200 marcas a la venta en más de 200 países y unos ingresos anuales que superan los 45.000 millones de dólares. Fundada en Atlanta, Georgia, en 1886, Coca-Cola figura constantemente entre las marcas más reconocidas y valiosas del mundo, con una cartera que abarca refrescos, agua, zumos, productos lácteos, bebidas de origen vegetal, té, café y bebidas deportivas.
Vivaldi Desarrolló un marco global de excelencia en « marketing » que definía estándares compartidos marketing , modelos de gobernanza y prioridades de desarrollo de capacidades para la función mundial de Coca-Cola. El programa estableció centros de excelencia y un plan de formación que mejoró de forma sistemática las prácticas de « marketing » en todos los mercados, lo que mejoró la coherencia en la ejecución de la marca y desarrolló la capacidad organizativa necesaria para mantener esa excelencia a lo largo del tiempo.
El marco estandarizó las disciplinas que debían ser iguales en todas partes, como la gestión de la marca, el rigor en la planificación y la metodología de medición, al tiempo que dejaba margen para la adaptación local en aquellos aspectos en los que el contexto del mercado influye realmente en los resultados, como la relevancia cultural, la combinación de canales y la fijación de precios. Establecer esa línea de forma explícita es lo que permite que un programa global se perciba como disciplinado en lugar de burocrático, y como relevante a nivel local en lugar de caótico.
Las marcas globales cuentan con docenas o cientos de equipos de marketing , cuyo rendimiento varía más en función del mercado que de la capacidad subyacente, lo que significa que la inversión de la marca se acumula de forma desigual y que la media global tiende a ajustarse al nivel de la práctica más débil, a menos que se adopten medidas activas para contrarrestarlo. Un programa de excelencia marketing eleva el nivel mínimo en toda la red, de modo que la marca se beneficie de la misma ejecución disciplinada en todas partes, lo cual es la única forma de que la inversión de una marca global genere un rendimiento acorde con su escala.
Un centro de excelencia (COE) es la unidad organizativa responsable de una capacidad específica de « marketing » en toda la red global, lo que incluye las normas, la formación, las herramientas y el asesoramiento activo a los equipos de mercado a la hora de aplicar dicha capacidad. Si se gestiona correctamente, un COE marca la diferencia entre una multinacional en la que cada mercado reinventa una práctica de « marketing » desde cero cada año y una multinacional en la que la capacidad se desarrolla una sola vez de forma centralizada y se implementa rápidamente allí donde sea necesaria.