«Cork Rules» necesitaba reforzar la percepción del corcho natural como tapón de vino de alta gama, a pesar de la creciente competencia de otros tipos de tapones. La organización se propuso involucrar a diversos grupos de partes interesadas mediante argumentos convincentes sobre el papel del corcho en la calidad y la experiencia del vino.
Vivaldi Desarrolló una plataforma educativa y una estrategia de marca que permitieron dar a conocer mejor las ventajas del corcho. Los resultados de la investigación sirvieron de base para definir un posicionamiento y unos mensajes adaptados a los distintos grupos de interés, vinculando el corcho con conceptos más amplios como la autenticidad, la sostenibilidad y el aprecio por el vino.
«Cork Rules» logró hacerse oír con mayor fuerza en los debates del sector sobre el envasado del vino. Los contenidos formativos llegaron a los profesionales del vino y a los consumidores a través de múltiples canales, y los estudios sobre la percepción de las partes interesadas pusieron de manifiesto una mejor comprensión de la propuesta de valor del corcho.
Cork Rules colaboró con Vivaldi para reforzar la percepción del corcho natural como tapón de vino de alta gama en un sector en el que las alternativas sintéticas y los tapones de rosca estaban ganando terreno. Vivaldi desarrolló una plataforma educativa y una estrategia de marca que vinculaba el corcho con temas como la autenticidad, la sostenibilidad y la apreciación del vino, con mensajes adaptados a cada grupo de interés que consolidaron una voz más firme del sector y mejoraron la comprensión del valor del corcho entre los profesionales del vino y los consumidores.
Cork Rules es una iniciativa que representa al sector de los tapones de corcho natural y que defiende el papel del corcho en el envasado del vino ante productores, minoristas y consumidores. La organización actúa como portavoz del sector en una industria en la que el corcho compite con alternativas sintéticas y tapones de rosca.
Vivaldi dotó a Cork Rules de una voz más firme y coherente en el debate del sector sobre el envasado del vino, y el contenido educativo llegó a los profesionales del vino y a los consumidores a través de múltiples canales. Los estudios sobre la percepción de las partes interesadas pusieron de manifiesto una mejor comprensión de la propuesta de valor del corcho, que es el indicador que realmente importa en una iniciativa de promoción de una categoría.
La plataforma reconoció que los productores, los minoristas, los sumilleres y los consumidores evalúan el corcho según criterios diferentes, por lo que elaboró argumentos a medida para cada uno de ellos, en lugar de basarse en un único mensaje. Los productores necesitaban argumentos económicos y de calidad; los sumilleres y los minoristas, argumentos culturales y rituales; y los consumidores, referencias a la sostenibilidad y la autenticidad; y el contenido educativo se desarrolló para transmitir cada uno de esos mensajes sin que se contradijeran entre sí.
Cuando una categoría se enfrenta a sustitutos funcionales que compiten en cuanto a coste y comodidad, el « marketing » de cada marca por separado no puede defender a la categoría en sí, ya que cada marca tiene un incentivo para diferenciarse de sus competidores en lugar de reforzar la propuesta común. La defensa de la categoría es el único nivel en el que se defiende el interés de la categoría en su conjunto, razón por la cual iniciativas como «Cork Rules» se vuelven estructuralmente necesarias cuando los sustitutos comienzan a ganar cuota de mercado.
La lección que podemos extraer es que una categoría no puede defenderse únicamente con argumentos de superioridad, sino que debe volver a vincularse al significado cultural que le otorgó valor en un principio. Relacionar el corcho con la autenticidad, la sostenibilidad y el ritual de la cata del vino dotó a la categoría de una historia que los tapones sintéticos no pueden ocupar fácilmente, y ese es el tipo de terreno que la defensa de la categoría debe reclamar y mantener.