„Cork Rules“ sollte dazu beitragen, das Image von Naturkork als hochwertiger Weinverschluss trotz zunehmender Konkurrenz durch alternative Verschlussarten zu stärken. Die Organisation wollte verschiedene Interessengruppen mit überzeugenden Argumenten für die Bedeutung von Kork für die Weinqualität und das Weinerlebnis gewinnen.
Vivaldi Entwickelte eine Aufklärungsplattform und eine Markenstrategie, die das Verständnis für die Vorteile von Kork vertieften. Auf der Grundlage von Forschungsergebnissen wurden die Positionierung und die Botschaften auf verschiedene Interessengruppen zugeschnitten, wobei Kork mit übergeordneten Themen wie Authentizität, Nachhaltigkeit und Weingenuss in Verbindung gebracht wurde.
„Cork Rules“ hat sich in den Branchen-Diskussionen über Weinverpackungen ein stärkeres Mitspracherecht gesichert. Die Informationsinhalte erreichten Weinexperten und Verbraucher über verschiedene Kanäle, und Umfragen zur Wahrnehmung der Interessengruppen zeigten, dass das Verständnis für die Vorzüge von Kork gestiegen ist.
Cork Rules arbeitete mit „ Vivaldi “ zusammen, um das Image von Naturkork als hochwertigem Weinverschluss in einer Branche zu stärken, in der synthetische Alternativen und Schraubverschlüsse zunehmend an Boden gewannen. „ Vivaldi “ entwickelte eine Informationsplattform und eine Markenstrategie, die Kork mit den Themen Authentizität, Nachhaltigkeit und Weingenuss verband. Durch auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene Botschaften gelang es, der Branche eine stärkere Stimme zu verleihen und das Verständnis für den Wert von Kork bei Weinexperten und Verbrauchern zu verbessern.
„Cork Rules“ ist eine Initiative, die die Naturkorkverschlussbranche vertritt und sich gegenüber Herstellern, Händlern und Verbrauchern für die Bedeutung von Kork bei der Weinverpackung einsetzt. Die Organisation fungiert als Sprachrohr der Branche in einem Marktumfeld, in dem Kork mit synthetischen Alternativen und Schraubverschlüssen konkurriert.
Vivaldi verhalf „Cork Rules“ zu einer stärkeren, einheitlicheren Stimme in der Branchen Debatte über Weinverpackungen, und die Aufklärungsinhalte erreichten Weinexperten und Verbraucher über verschiedene Kanäle. Eine Umfrage zur Wahrnehmung der Interessengruppen ergab ein besseres Verständnis für das Wertversprechen von Kork – und genau das ist der Maßstab, auf den es bei einer Initiative zur Förderung einer Produktkategorie tatsächlich ankommt.
Die Plattform erkannte, dass Produzenten, Händler, Sommeliers und Verbraucher Kork jeweils nach unterschiedlichen Kriterien bewerten, und entwickelte für jede Zielgruppe maßgeschneiderte Argumente, anstatt sich auf eine einheitliche Botschaft zu verlassen. Produzenten benötigten wirtschaftliche und qualitätsbezogene Argumente, Sommeliers und Händler benötigten kulturelle und rituelle Argumente, und Verbraucher benötigten Hinweise auf Nachhaltigkeit und Authentizität. Die Aufklärungsinhalte wurden so entwickelt, dass sie jedes dieser Argumente vermitteln, ohne sich gegenseitig zu widersprechen.
Wenn eine Kategorie mit funktionalen Ersatzprodukten konfrontiert ist, die in puncto Kosten und Komfort konkurrieren, kann das Marketing einzelner Marken die Kategorie selbst nicht verteidigen, da jede Marke ein Interesse daran hat, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben, anstatt das gemeinsame Wertversprechen zu stärken. Nur auf der Ebene der Kategorievertretung werden Argumente für die Kategorie als Ganzes vorgebracht. Deshalb werden Initiativen wie „Cork Rules“ strukturell notwendig, sobald Ersatzprodukte Marktanteile gewinnen.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Eine Kategorie lässt sich nicht allein durch Überlegenheitsargumente verteidigen, sondern muss wieder mit der kulturellen Bedeutung verknüpft werden, die ihr ursprünglich ihren Wert verliehen hat. Die Verbindung von Kork mit Authentizität, Nachhaltigkeit und dem Ritual des Weingenusses verlieh der Kategorie eine Geschichte, die synthetische Verschlüsse nicht ohne Weiteres für sich beanspruchen können – und genau diese Art von Terrain muss die Kategorievertretung für sich beanspruchen und verteidigen.