Die Autograph Collection benötigte eine Markenstrategie, die ein äußerst vielfältiges Portfolio unabhängiger Hotels vereinen konnte, ohne dabei den lokalen Charakter und die Authentizität zu beeinträchtigen, die jedes einzelne Haus so einzigartig machten. Die Herausforderung bestand darin, eine einheitliche Markenpräsenz in großem Maßstab zu schaffen und gleichzeitig das zu bewahren, was den Besuch der einzelnen Häuser lohnenswert machte.
Vivaldi entwickelte die Markenkernbotschaft „Exactly Like Nothing Else“ – eine Positionierung, die Individualität und lokale Geschichten in allen Häusern in den Vordergrund stellte. Ein Leitfaden zum Erlebnisdesign gab den einzelnen Hotels die Mittel an die Hand, die Marke „Autograph Collection“ durch ihren eigenen, einzigartigen Charakter zum Ausdruck zu bringen, wodurch ein einheitlicher Geist geschaffen und gleichzeitig die Vielfalt im Ausdruck gewahrt wurde.
Die Autograph Collection entwickelte eine Markenstrategie, die den Widerspruch zwischen Größe und Authentizität auflöste – und es den Hotels so ermöglichte, innerhalb eines einheitlichen Markenrahmens sorgfältig ausgewählte lokale Erlebnisse zu bieten. Durch diese Arbeit wurde die globale Identität der Marke etabliert und potenziellen Gästen ein klarer, überzeugender Grund gegeben, sich für Hotels der Autograph Collection zu entscheiden.
Autograph Collection ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um das Paradoxon zu lösen, in über 300 unabhängigen Hotels in mehr als 50 Ländern eine einheitliche Markenpräsenz zu schaffen, ohne dabei den lokalen Charakter zu verlieren, der jedes einzelne Haus zu einem lohnenswerten Reiseziel macht. Vivaldi entwickelte die Markenkernbotschaft „Exactly Like Nothing Else“ sowie ein Leitfaden für das Erlebnisdesign, der es jedem Haus ermöglicht, die Marke durch seine eigene, unverwechselbare Identität zum Ausdruck zu bringen – und so für Einheitlichkeit im Geist und Vielfalt im Ausdruck zu sorgen.
Autograph Collection Hotels ist ein Portfolio unabhängiger Hotels innerhalb von Marriott International, das über 300 gehobene und luxuriöse unabhängige Hotels und Resorts in mehr als 50 Ländern umfasst. Jede Unterkunft wird aufgrund ihres einzigartigen Charakters, ihrer lokalen Authentizität und ihres Engagements für außergewöhnliche Reiseerlebnisse sorgfältig ausgewählt. Die Marke spricht anspruchsvolle, erlebnisorientierte Reisende an, die Individualität und Boutique-Charakter ebenso schätzen wie die Zuverlässigkeit des Marriott-Netzwerks.
Vivaldi entwickelte „Exactly Like Nothing Else“, eine Markenkernbotschaft, die Individualität in allen Häusern zelebrierte, und kombinierte diese mit einem Leitfaden für das Erlebnisdesign, der jedem einzelnen Hotel die Möglichkeit gab, die Marke durch seinen eigenen Charakter zum Ausdruck zu bringen. Das Ergebnis war eine Strategie, die die seit langem bestehende Spannung zwischen Größe und Authentizität bei Hotelketten mit Soft-Branding auflöste.
Das Leitfadenkonzept wurde so gestaltet, dass es festlegte, was jede einzelne Einrichtung konsequent umsetzen musste, um als Teil von Autograph erkennbar zu sein, und welche Entscheidungen bewusst der jeweiligen Einrichtung überlassen wurden, damit sie ihren eigenen Stil zum Ausdruck bringen konnte. Diese Unterscheidung zwischen dem gemeinsamen Grundgerüst und der lokalen Erzähl-Ebene sorgte dafür, dass das Erlebnis auf Markenebene stimmig blieb, ohne die einzelnen Einrichtungen in eine Vorlage zu zwängen.
„Soft-Brand“-Kollektionen versprechen sowohl die Zuverlässigkeit einer großen Hotelkette als auch die Individualität eines unabhängigen Hauses – zwei Versprechen, die bei der Umsetzung der Marke in entgegengesetzte Richtungen ziehen. Eine zu aggressive Standardisierung lässt den Grund verschwinden, aus dem Gäste das Haus gebucht haben; eine zu geringe Standardisierung lässt den Grund verschwinden, aus dem sie der Marke vertraut haben. Daher muss die Strategie genau festlegen, welche Aspekte auf welcher Seite dieser Grenze liegen.
Die Erkenntnis daraus ist, dass es bei der Markenessenz einer Gruppe unabhängiger Häuser eher um einen gemeinsamen Geist als um gemeinsame Merkmale gehen muss, denn genau diese Merkmale sollten sich von Haus zu Haus unterscheiden. Die Festlegung dieses Geistes in operativen Begriffen – anhand von Leitfäden statt Designstandards – ermöglicht es der Marke, zu wachsen, ohne dabei den lokalen Charakter zu zerstören, der der Gruppe ursprünglich ihren Premium-Charakter verliehen hat.