El Consejo Mundial del Oro se enfrentaba a una fragmentación en su mensaje, ya que las distintas oficinas regionales elaboraban estrategias de comunicación divergentes. Sin una plataforma unificada, los esfuerzos por posicionar el oro como marca resultaban diluidos e incoherentes.
Vivaldi, dirigida por el experto en marcas John Diefenbach, exploró los 5.000 años de historia del oro y su significado simbólico, poniendo de relieve el papel del oro como medio de conexión entre culturas, generaciones y valores. La estrategia de marca giró en torno al tema de la «conectividad», que tuvo gran repercusión en todos los mercados y grupos demográficos.
Vivaldi Desarrolló una plataforma de comunicación global centrada en la conectividad, que culminó con el eslogan «Glow with Gold» —el cual se transformó en la campaña internacional «Speak with Gold»—, lo que dotó al Consejo de una voz global unificada en torno al oro en todas las culturas y mercados.
El World Gold Council contrató a Vivaldi para resolver la fragmentación en los mensajes regionales que estaba diluyendo el posicionamiento del Consejo respecto al oro a nivel mundial. Vivaldi, dirigida por el experto en marcas John Diefenbach, exploró los 5.000 años de historia del oro y su significado simbólico para basar la estrategia de marca en la conectividad, lo que culminó en el posicionamiento «Glow with Gold», que se convirtió en la campaña internacional «Speak with Gold» y dotó al Consejo de una voz global unificada que trasciende culturas, generaciones y valores.
El Consejo Mundial del Oro es la organización dedicada al desarrollo del mercado mundial de la industria del oro, con sede en Londres. Entre sus miembros se encuentran las principales empresas mineras de oro de todo el mundo, y el Consejo promueve el uso del oro en los sectores de la joyería, la inversión, la tecnología y la banca central.
Vivaldi creó una plataforma de comunicación global unificada, basada en el tema de la conectividad, que se implantó en los mercados internacionales a través de la campaña «Speak with Gold». La plataforma sustituyó la fragmentación regional por una única voz para el oro que caló en todas las culturas, generaciones y valores, sin dejar de dar margen para la ejecución regional.
Al explorar los 5.000 años de historia del oro, se puso de manifiesto un papel simbólico constante en todas las culturas: el oro como medio de conexión entre personas, generaciones y valores. Ese papel era lo suficientemente específico como para servir de base a una campaña y, al mismo tiempo, lo suficientemente amplio como para adaptarse a distintos mercados. «Glow with Gold» captó en un primer momento el registro emocional y luego evolucionó hasta convertirse en «Speak with Gold» como lema de la campaña, lo cual constituye la secuencia adecuada para el posicionamiento de una marca de categoría.
El oro compite por la cuota de gasto con las acciones, el sector inmobiliario y otros activos de reserva de valor, así como con otras categorías de joyería, en todos los mercados en los que opera el Consejo; y las oficinas regionales que elaboran sus propios mensajes no pueden crear la marca global del oro que exige el panorama competitivo. Una plataforma unificada potencia la inversión del Consejo en todos los mercados, mientras que los mensajes regionales fragmentados gastan el mismo dinero con menor eficacia.
La lección que se puede extraer es que las marcas de categoría funcionan cuando la plataforma se basa en el significado que la categoría realmente tiene en todas las culturas, y no en mensajes diseñados para halagar a las empresas afiliadas. Las asociaciones sectoriales que construyen la plataforma a partir de las preferencias de sus miembros acaban logrando consenso interno pero pasando desapercibidas externamente, mientras que aquellas que se basan en el significado cultural producen campañas que realmente impulsan la demanda de la categoría.