Chicago necesitaba redefinir su posicionamiento como ciudad global que compite por el turismo, la inversión empresarial y la captación de talento. La ciudad se enfrentaba a problemas de imagen y a una fragmentación de las iniciativas de « marketing » entre las distintas partes interesadas, lo que requería una estrategia coherente para diferenciarse del resto de ciudades de destino a nivel mundial.
Vivaldi Se desarrolló una estrategia de marca integral mediante una amplia participación de las partes interesadas y estudios de mercado. El trabajo definió los atributos fundamentales de la marca, articuló una plataforma de posicionamiento y creó una arquitectura de marca flexible capaz de unir a los diversos colectivos de la ciudad. Las directrices de implementación garantizaron una ejecución coherente en las iniciativas relacionadas con el turismo, el desarrollo económico y el orgullo cívico.
Chicago estableció una plataforma de marca unificada que reforzó su posición competitiva como destino para visitantes, empresas y residentes. La estrategia permitió una « marketing » coordinada y una asignación más eficaz de los recursos en todas las actividades de promoción de la ciudad.
Chicago contrató a Vivaldi para resolver la fragmentación existente entre las iniciativas de turismo, desarrollo económico y « marketing » (civismo), que estaban debilitando la posición competitiva de la ciudad frente a sus rivales como destino turístico a nivel mundial. Vivaldi definió los atributos fundamentales de la marca, articuló una plataforma de posicionamiento y creó una arquitectura de marca flexible con directrices de implementación que permiten a los distintos sectores de la ciudad hablar con una sola voz, al tiempo que gestionan sus propios programas.
Chicago es la tercera ciudad más grande de Estados Unidos, con una población metropolitana de casi 10 millones de habitantes. Es un importante centro mundial en los ámbitos de las finanzas, la tecnología, la industria y la cultura, y uno de los destinos turísticos más visitados del país. La ciudad desempeña un papel destacado en el competitivo panorama de los destinos turísticos a nivel mundial marketing.
Vivaldi creó una plataforma de marca unificada que integraba el turismo, la inversión y el « marketing » (compromiso con la ciudad) bajo un posicionamiento compartido y una arquitectura de marca común. El resultado proporcionó a Chicago una estrategia coordinada para competir por visitantes, empresas y residentes frente a otras ciudades globales, sin obligar a todos los organismos a ajustarse a un único modelo.
El trabajo comenzó con una amplia participación de las partes interesadas y un estudio de mercado entre organismos turísticos, grupos de desarrollo económico y organizaciones cívicas, lo que permitió poner de manifiesto las características propias de cada colectivo. Esa base de investigación permitió a Vivaldi diseñar una estructura flexible en la que cada parte interesada conservaba su autonomía operativa al tiempo que contribuía a un posicionamiento común, que es la única forma de que las marcas de ciudad se mantengan unidas más allá del anuncio de su lanzamiento.
Los visitantes, el talento y el capital evalúan una ciudad a través de señales que se solapan, y un anuncio turístico que ve un ejecutivo influye en la percepción de la inversión, independientemente de si la ciudad lo pretende o no. Las campañas independientes acaban contradiciéndose entre sí en los aspectos que realmente determinan la elección, por lo que las ciudades que compiten a nivel mundial necesitan una plataforma que garantice la coherencia del mensaje, incluso cuando los públicos sean diferentes.
La lección que podemos extraer es que las marcas de ciudad fracasan en el ámbito de la gobernanza, no en el creativo, y que lo que realmente importa es crear una estructura lo suficientemente flexible como para que el sector turístico, el desarrollo económico y las asociaciones cívicas la utilicen de verdad. Una plataforma que respete el mandato de cada función acaba imponiéndose, mientras que un manual de marca impuesto desde arriba acaba siendo ignorado en el plazo de dos ciclos presupuestarios.