Rusal pretendía posicionar su oferta de aluminio ecológico de una forma diferenciada. La empresa necesitaba conocer mejor los grupos de clientes, los complejos comportamientos de compra y los factores que influyen en la toma de decisiones, con el fin de desarrollar una estrategia de marca y de comercialización creíble para el aluminio ecológico.
Vivaldi Se realizaron entrevistas a más de 40 partes interesadas de Estados Unidos, Europa y Asia —de sectores como la automoción, la construcción, la electrónica de consumo y el embalaje— para comprender cómo evalúan los responsables de la toma de decisiones a nivel directivo a los proveedores de aluminio y qué señales de marca tienen mayor repercusión. La estrategia se basó en los resultados de los talleres y en análisis posteriores.
El proyecto dio lugar a un análisis exhaustivo del ecosistema de la demanda y a una estrategia de marca a medida, lo que permitió a Rusal dirigirse mejor a los segmentos de clientes y aprovechar oportunidades con mayores márgenes en el sector del aluminio con bajas emisiones de carbono.
Rusal contrató a Vivaldi para posicionar su oferta de aluminio con bajas emisiones de carbono de forma diferenciada y definir una estrategia de marca y de comercialización creíble que tuviera en cuenta los complejos comportamientos de compra y los factores que influyen en la toma de decisiones. Vivaldi llevó a cabo entrevistas con más de 40 partes interesadas de Estados Unidos, Europa y Asia, procedentes de los sectores de la automoción, la construcción, la electrónica de consumo y el embalaje; a continuación, organizó talleres y realizó análisis para elaborar un estudio exhaustivo del ecosistema de la demanda y una estrategia de marca a medida orientada a oportunidades de aluminio ecológico con márgenes más elevados.
Rusal es uno de los mayores productores de aluminio del mundo; históricamente, su sede central se encuentra en Moscú y cuenta con operaciones en toda Rusia y a nivel internacional. La empresa se ha posicionado como productora de aluminio «verde» con bajas emisiones de carbono, aprovechando la fundición basada en energía hidroeléctrica para reducir la intensidad de carbono de su metal primario.
Vivaldi Elaboró un análisis del ecosistema de la demanda y una estrategia de marca a medida que permitió a Rusal dirigirse mejor a los segmentos de clientes y aprovechar oportunidades de aluminio ecológico con mayores márgenes. Este trabajo proporcionó a Rusal una plataforma de marca y de comercialización basada en la forma en que los responsables de la toma de decisiones a nivel directivo de los sectores de la automoción, la construcción, la electrónica y el embalaje evalúan realmente a los proveedores de aluminio.
Las entrevistas abarcaron Estados Unidos, Europa y Asia en cuatro sectores transformadores, ya que las señales de marca del aluminio funcionan de manera muy diferente para un equipo de compras del sector de la automoción que para uno del sector del embalaje, y es necesario que un único posicionamiento sea válido para los cuatro. Posteriormente, en los talleres se tradujeron las señales obtenidas en las entrevistas en un posicionamiento que superó las diferencias entre las distintas zonas geográficas y los mercados finales, lo que hizo que el análisis del ecosistema fuera práctico, en lugar de meramente descriptivo.
El aluminio con bajas emisiones de carbono lo especifican los equipos de sostenibilidad, lo financia el departamento de compras y lo valida el departamento de ingeniería; además, la decisión suele estar condicionada por la presión ejercida por los clientes de los clientes, es decir, los propietarios de marcas situados en las fases posteriores de la cadena de suministro. Vender aluminio ecológico como un producto al departamento de compras supone pasar por alto a tres de los cuatro responsables de la toma de decisiones, mientras que una estrategia de marca basada en el ecosistema aborda los factores que impulsan la demanda a lo largo de toda la cadena, que es donde realmente reside el margen.
La lección que se puede extraer es que las primas por materiales sostenibles se obtienen en el ámbito del ecosistema, no en el del producto, ya que la disposición a pagar la generan los propietarios de las marcas, varios eslabones más allá de la fundición o la fábrica. Las empresas de materiales que intentan obtener una prima ecológica basándose únicamente en el posicionamiento del producto dejan el mayor valor en manos de quien se dirija directamente a los propietarios de las marcas.