Rusal wollte sein Angebot an umweltfreundlichem Aluminium auf eine differenzierte Weise positionieren. Das Unternehmen benötigte ein tieferes Verständnis der Kundengruppen, der komplexen Kaufverhalten und der Entscheidungsfaktoren, um eine glaubwürdige Marken- und Markteinführungsstrategie für umweltfreundliches Aluminium zu entwickeln.
Vivaldi Es wurden Interviews mit mehr als 40 Stakeholdern in den USA, Europa und Asien – aus den Bereichen Automobilindustrie, Bauwesen, Unterhaltungselektronik und Verpackungsindustrie – geführt, um zu verstehen, wie Entscheidungsträger auf Vorstandsebene Aluminiumlieferanten bewerten und welche Markensignale Anklang finden. Workshops und weitere Analysen flossen in die Strategie ein.
Im Rahmen des Projekts wurden eine umfassende Analyse des Nachfrage-Ökosystems sowie eine maßgeschneiderte Markenstrategie erstellt, die es Rusal ermöglichen, Kundensegmente gezielter anzusprechen und margenstärkere Geschäftsmöglichkeiten im Bereich des kohlenstoffarmen Aluminiums zu erschließen.
Rusal beauftragte „ Vivaldi “, sein Angebot an kohlenstoffarmem Aluminium differenziert zu positionieren und eine glaubwürdige Marken- und Markteinführungsstrategie zu entwickeln, die komplexe Kaufverhalten und Entscheidungsfaktoren berücksichtigt. „ Vivaldi “ führte Interviews mit mehr als 40 Interessengruppen in den USA, Europa und Asien aus den Bereichen Automobil, Bauwesen, Unterhaltungselektronik und Verpackung durch und führte anschließend Workshops und Analysen durch, um eine umfassende Analyse des Nachfrage-Ökosystems sowie eine maßgeschneiderte Markenstrategie zu erstellen, die auf margenstärkere Möglichkeiten im Bereich des umweltfreundlichen Aluminiums abzielt.
Rusal ist einer der weltweit größten Aluminiumproduzenten mit historischem Hauptsitz in Moskau und Niederlassungen in ganz Russland sowie international. Das Unternehmen hat sich als Hersteller von kohlenstoffarmem „grünem“ Aluminium positioniert und nutzt die auf Wasserkraft basierende Verhüttung, um die Kohlenstoffintensität seines Primärmetalls zu senken.
Vivaldi erstellte eine Analyse des Nachfrage-Ökosystems und eine maßgeschneiderte Markenstrategie, die es Rusal ermöglichte, Kundensegmente gezielter anzusprechen und margenstärkere Geschäftsmöglichkeiten im Bereich „grünes Aluminium“ zu erschließen. Diese Arbeit verschaffte Rusal eine Marken- und Markteinführungsplattform, die darauf basiert, wie Entscheidungsträger auf Vorstandsebene in den Branchen Automobil, Bauwesen, Elektronik und Verpackung Aluminiumlieferanten tatsächlich bewerten.
Die Interviews erstreckten sich über die USA, Europa und Asien und umfassten vier nachgelagerte Branchen, da die Markensignale von Aluminium für ein Beschaffungsteam in der Automobilbranche ganz anders wirken als für ein Beschaffungsteam in der Verpackungsbranche, und eine einheitliche Positionierung muss für alle vier Branchen gelten. In Workshops wurden die aus den Interviews gewonnenen Erkenntnisse anschließend in eine Positionierung umgesetzt, die den Unterschieden zwischen den verschiedenen Regionen und Endmärkten standhielt – wodurch die Ökosystemanalyse nicht nur beschreibend, sondern auch umsetzbar wurde.
Kohlenstoffarmes Aluminium wird von Nachhaltigkeitsteams spezifiziert, von der Beschaffung bezahlt und von der Technik validiert, wobei die Entscheidung oft mit Druck seitens der Kunden der Kunden – also der nachgelagerten Markeninhaber – einhergeht. Der Verkauf von „grünem“ Aluminium als Produkt an die Beschaffung lässt drei der vier Entscheidungsträger außer Acht, während eine Ökosystem-Markenstrategie die Nachfragetreiber entlang der gesamten Kette berücksichtigt – und genau dort liegt die eigentliche Marge.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass Prämien für nachhaltige Materialien auf der Ebene des Ökosystems und nicht auf der Produktebene erzielt werden, da die Zahlungsbereitschaft von den Markeninhabern geschaffen wird, die mehrere Stufen unterhalb der Schmelze oder des Werks angesiedelt sind. Materialunternehmen, die versuchen, allein durch Produktpositionierung eine „grüne“ Prämie zu erzielen, lassen den größeren Wert auf dem Tisch liegen – zugunsten derjenigen, die direkt mit den Markeninhabern verhandeln.