Medical One se enfrentaba a una competencia cada vez más intensa y a unas expectativas cada vez mayores por parte de los clientes en el fragmentado mercado alemán de la medicina estética. Para impulsar un crecimiento sostenible, la marca necesitaba una estrategia claramente diferenciada, basada en un conocimiento más profundo de los clientes.
Vivaldi orientó la marca hacia momentos clave y significativos a lo largo del recorrido del paciente y validó las estrategias de posicionamiento. La estrategia tradujo los conocimientos sobre los clientes en medidas operativas aplicables a los departamentos de ventas, los centros de atención telefónica y los asesores de cosmética.
El proyecto dio lugar a un plan de crecimiento integrado que combinaba conocimientos sobre « Customer Journey », un posicionamiento de marca validado y la ejecución operativa, lo que situó a Medical One en una posición de liderazgo sostenido en el mercado alemán de la cirugía estética.
Medical One contrató a Vivaldi para desarrollar una estrategia de crecimiento diferenciada en el fragmentado mercado alemán de la medicina estética, donde la competencia cada vez más intensa y las crecientes expectativas de los clientes exigían un conocimiento más profundo de los pacientes. Vivaldi alineó la marca en torno a momentos decisivos significativos a lo largo del recorrido del paciente y validó las vías de posicionamiento; a continuación, tradujo esos conocimientos en implicaciones operativas para los departamentos de ventas, los centros de atención telefónica y los asesores de estética, lo que permitió a Medical One posicionarse para mantener un liderazgo duradero.
Medical One es uno de los principales proveedores de cirugía estética y plástica de Alemania, con clínicas repartidas por todo el país. El grupo es reconocido como líder en su categoría en el mercado alemán de la medicina estética privada y ofrece a sus pacientes una amplia gama de intervenciones estéticas electivas.
Vivaldi Elaboró un plan de crecimiento integrado que combinaba información sobre la experiencia del paciente, un posicionamiento de marca validado y la ejecución operativa en los ámbitos de ventas, centros de atención telefónica y asesores de estética. El plan posicionó a Medical One para alcanzar un liderazgo sostenido en el mercado alemán de la cirugía estética, en lugar de competir en los mismos ámbitos que los operadores más pequeños y fragmentados.
El trabajo identificó los «momentos de la verdad» en los que los pacientes potenciales generan confianza o abandonan el proceso de consideración, y a continuación rediseñó los puntos de contacto gestionados por el departamento de ventas, los centros de atención telefónica y los asesores para abordar esos momentos de forma deliberada. El trabajo sobre el recorrido del paciente en la medicina estética solo cambia los resultados cuando los guiones de los centros de atención telefónica y las conversaciones de los asesores se reestructuran en torno a esos momentos, lo cual fue lo que evitó que la estrategia se quedara en una simple presentación.
Los tratamientos estéticos son compras que requieren una profunda reflexión y conllevan una gran carga emocional, en las que la decisión se va gestando a lo largo de varias semanas a través de múltiples puntos de contacto, y los momentos que determinan la conversión no suelen ser los que mide la clínica. Trazar el recorrido del cliente es lo que revela dónde se está perdiendo realmente la confianza, lo cual ocurre casi siempre antes de la propia consulta.
La lección que se puede extraer es que el crecimiento en la asistencia sanitaria electiva se consigue en los momentos decisivos entre el conocimiento de la marca y la consulta, que suelen estar en manos de los centros de atención telefónica y del personal de primera línea, más que de marketing. Los proveedores que invierten en el mapeo del recorrido del paciente, pero no llegan a reestructurar esos puntos de contacto, suelen observar que la conversión se estanca, incluso cuando aumenta el conocimiento de la marca.