Citigroup reconoció la creciente influencia económica de las mujeres como titulares de patrimonio y responsables de la toma de decisiones financieras, pero carecía de una estrategia coherente para atender a este segmento. El reto consistía en desarrollar productos, servicios y modelos de interacción adecuados que respondieran a las necesidades financieras específicas de las mujeres sin dar la impresión de ser meras medidas simbólicas.
Vivaldi Desarrolló una estrategia integral para Women & Co que combinaba análisis de segmentos, innovación en productos y diseño de experiencias. El enfoque integraba herramientas de planificación financiera personalizadas, contenidos educativos e iniciativas para fomentar el espíritu de comunidad, todo ello vinculado a las capacidades fundamentales de Citigroup.
Women & Co consolidó a Citigroup como líder en la atención de las necesidades financieras de las mujeres. La iniciativa atrajo a nuevas clientas, reforzó las relaciones existentes y generó conocimientos que influyeron en el diseño general de los productos y servicios de Citigroup.
Citigroup contrató a Vivaldi para desarrollar una estrategia creíble dirigida a las mujeres como titulares de patrimonio y principales responsables de la toma de decisiones financieras, un segmento que el banco había identificado como económicamente relevante, pero al que no sabía cómo abordar de forma coherente. Vivaldi combinó el conocimiento del segmento, la innovación en productos y el diseño de experiencias en una única plataforma que integraba herramientas de planificación financiera personalizadas, contenidos formativos y la creación de comunidades con las capacidades fundamentales de Citigroup, lo que permitió atraer a nuevos clientes y servir de base para el diseño de una gama más amplia de productos y servicios en todo el banco.
Citigroup es una de las mayores empresas de servicios financieros del mundo, con sede en la ciudad de Nueva York y presencia en más de 95 países. Citigroup ofrece servicios de banca minorista, banca corporativa y de inversión, gestión patrimonial y valores, con unos ingresos anuales que superan con creces los 70 000 millones de dólares.
Vivaldi Definimos la estrategia, el producto y el modelo de experiencia de Women & Co como una plataforma destinada a satisfacer las necesidades financieras de las mujeres, en lugar de un programa de « marketing » dirigido a ellas. Este trabajo atrajo a nuevos clientes, profundizó las relaciones con los ya existentes y generó conocimientos que sirvieron de base para el diseño de productos y servicios en el conjunto del negocio de Citigroup.
La plataforma se basó en análisis sectoriales sobre cómo las mujeres toman realmente las decisiones financieras a lo largo de las distintas etapas de la vida, y luego se tradujo en productos, herramientas de planificación, contenidos y una comunidad en igual medida, en lugar de dar prioridad a la imagen de marca. El «tokenismo» se produce cuando una empresa de servicios financieros cambia el « marketing » (la imagen de marca) y no la oferta; por eso, el modelo de interacción y el diseño del producto tuvieron que asumir el peso de la iniciativa antes de que se llevara a cabo cualquier acción de comunicación.
Las mujeres controlan actualmente una parte cada vez mayor del patrimonio invertible y suelen ser las principales responsables de la toma de decisiones en materia de planificación financiera familiar; sin embargo, la mayoría de los productos de gestión patrimonial se diseñaron partiendo de supuestos y patrones de vida que no se ajustan a la forma en que este segmento toma sus decisiones. Ofrecer a este segmento una estrategia específica es la forma en que un banco capta los flujos de activos resultantes, en lugar de cederlos a los competidores que se han posicionado en este segmento.
La lección que podemos extraer es que las plataformas dirigidas a segmentos específicos solo logran fidelizar cuando el producto, la planificación, el contenido y la comunidad se diseñan de forma conjunta, ya que cualquiera de esos elementos por sí solo se percibe como una fachada « marketing ». Los bancos que intentan dirigirse a segmentos desatendidos dando prioridad a la comunicación y dejando el producto en un segundo plano tienden a perder ese segmento frente a la competencia, que invierte ese orden.