Die Citigroup erkannte den wachsenden wirtschaftlichen Einfluss von Frauen als Vermögensinhaberinnen und finanzielle Entscheidungsträgerinnen, verfügte jedoch nicht über eine einheitliche Strategie zur Betreuung dieses Segments. Die Herausforderung bestand darin, relevante Produkte, Dienstleistungen und Interaktionsmodelle zu entwickeln, die den spezifischen finanziellen Bedürfnissen von Frauen gerecht werden, ohne dabei als reine Alibimaßnahme zu wirken.
Vivaldi entwickelte eine umfassende Strategie für Women & Co, die Segmentkenntnisse, Produktinnovation und Erlebnisgestaltung miteinander verband. Der Ansatz umfasste maßgeschneiderte Tools zur Finanzplanung, Bildungsinhalte und Initiativen zum Aufbau einer Community, die alle mit den Kernkompetenzen der Citigroup verknüpft waren.
Mit „Women & Co“ etablierte sich die Citigroup als führender Anbieter für die finanziellen Bedürfnisse von Frauen. Die Initiative gewann neue Kunden, vertiefte bestehende Kundenbeziehungen und lieferte Erkenntnisse, die die Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen der Citigroup insgesamt beeinflussten.
Die Citigroup beauftragte „ Vivaldi “ mit der Entwicklung einer glaubwürdigen Strategie zur Ansprache von Frauen als Vermögensinhaberinnen und Hauptentscheidungsträgerinnen in Finanzfragen – ein Segment, das die Bank zwar als wirtschaftlich bedeutsam identifiziert hatte, für das ihr jedoch ein kohärenter Ansatz fehlte. „ Vivaldi “ vereinte Segmentkenntnisse, Produktinnovation und Experience Design auf einer einzigen Plattform, die maßgeschneiderte Finanzplanungstools, Bildungsinhalte und den Aufbau von Communities mit den Kernkompetenzen der Citigroup verband. Dadurch wurden neue Kunden gewonnen und Anstöße für die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen bankweit gegeben.
Die Citigroup ist eines der weltweit größten Finanzdienstleistungsunternehmen mit Hauptsitz in New York City und Niederlassungen in über 95 Ländern. Die Citigroup bietet Privatkundenbankgeschäfte, Firmenkunden- und Investmentbanking, Vermögensverwaltung sowie Wertpapierdienstleistungen an und erzielt einen Jahresumsatz von deutlich über 70 Milliarden US-Dollar.
Vivaldi definierte die Strategie, das Produkt- und das Erlebnismodell für „Women & Co“ als eine Plattform, die auf die finanziellen Bedürfnisse von Frauen zugeschnitten ist, und nicht als ein Marketingprogramm, das sich lediglich an diese Zielgruppe richtet. Diese Arbeit zog neue Kunden an, vertiefte die Beziehungen zu bestehenden Kunden und lieferte Erkenntnisse, die in die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen im gesamten Geschäftsbereich der Citigroup einflossen.
Die Plattform basierte auf Segmenterkenntnissen darüber, wie Frauen in den verschiedenen Lebensphasen tatsächlich finanzielle Entscheidungen treffen, und wurde dann zu gleichen Teilen in Produkte, Planungstools, Inhalte und eine Community umgesetzt, anstatt den Schwerpunkt auf das Branding zu legen. Alibipolitik entsteht, wenn ein Finanzdienstleister nur das Marketing ändert, nicht aber das Angebot; daher mussten das Interaktionsmodell und das Produktdesign die tragende Rolle übernehmen, bevor jegliche Kommunikation folgte.
Frauen verfügen mittlerweile über einen wachsenden Anteil des investierbaren Vermögens und sind häufig die Hauptentscheidungsträgerinnen bei der finanziellen Familienplanung. Die meisten Vermögensverwaltungsprodukte basieren jedoch auf Annahmen und Lebensmustern, die nicht mit den Entscheidungsmustern dieser Zielgruppe übereinstimmen. Nur durch eine maßgeschneiderte Strategie für diese Zielgruppe kann eine Bank die damit verbundenen Vermögensströme für sich gewinnen, anstatt sie an Wettbewerber abzugeben, die sich gezielt auf diese Zielgruppe ausgerichtet haben.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Segmentplattformen können nur dann Kundenbindung schaffen, wenn Produkt, Planung, Inhalte und Community gemeinsam gestaltet werden, denn jeder dieser Aspekte für sich genommen wirkt wie eine bloße Marketingfassade. Banken, die versuchen, unterversorgte Segmente zunächst über die Kommunikation und erst in zweiter Linie über das Produkt anzusprechen, neigen dazu, dieses Segment an Wettbewerber zu verlieren, die diese Reihenfolge umgekehrt haben.