Buitoni necesitaba revitalizar la relevancia de la marca y ampliar su oferta más allá de la pasta tradicional en unos mercados de alimentos especializados cada vez más competitivos. La marca carecía de una narrativa estratégica coherente y de un marco de innovación que guiara la ampliación de su cartera frente a la creciente competencia de las marcas blancas y los productos artesanales.
Vivaldi Desarrolló una plataforma de marca integral basada en el patrimonio culinario mediterráneo y en un posicionamiento centrado en el estilo de vida. El trabajo combinó el análisis de las tendencias de consumo, el posicionamiento frente a la competencia y los marcos de innovación, definiendo los territorios de la marca, el lenguaje de diseño y las oportunidades de innovación prioritarias alineadas con la plataforma mediterránea.
Buitoni creó una plataforma mediterránea que aportó a la marca una relevancia renovada y una clara diferenciación en los segmentos alimentarios de gama alta. Este marco facilitó un desarrollo de productos más específico y narrativas « marketing » coherentes en todas las categorías.
Buitoni contrató a Vivaldi para revitalizar la relevancia de la marca y crear una narrativa estratégica que permitiera a la marca ir más allá de la pasta tradicional y adentrarse en categorías especializadas premium adyacentes. Vivaldi desarrolló una plataforma de marca de inspiración mediterránea basada en el análisis de las tendencias de consumo, el posicionamiento frente a la competencia y el marco de innovación, definiendo los territorios de la marca, el lenguaje de diseño y las oportunidades de innovación prioritarias que proporcionaron a Buitoni una diferenciación renovada frente a la competencia de las marcas blancas y los productos artesanales.
Buitoni es una marca alimentaria italiana de larga tradición fundada en la Toscana en 1827, reconocida a nivel mundial por su pasta de alta calidad y sus productos alimenticios italianos. La marca opera en las categorías de alimentos especializados y refrigerados, y forma parte de la cartera de Nestlé en múltiples mercados.
Vivaldi Proporcionó a Buitoni un discurso estratégico coherente, basado en el patrimonio culinario y el estilo de vida mediterráneos, que sirvió de base para tomar decisiones de innovación más específicas y para lograr una voz « marketing » más coherente en todas las categorías. La plataforma sustituyó una historia genérica sobre el patrimonio italiano por un posicionamiento capaz de hacer frente a la competencia de las marcas blancas y los nuevos actores del sector artesanal.
La plataforma se creó con un doble objetivo: por un lado, transmitía a los consumidores la identidad de Buitoni y, por otro, actuaba como filtro para determinar qué ampliaciones de la gama de productos se ajustaban a la marca y cuáles no. « Vivaldi » definió los territorios de marca, el lenguaje de diseño y las oportunidades de innovación prioritarias en el marco de la idea del Mediterráneo, lo que proporcionó al equipo comercial de Buitoni un criterio de evaluación claro para cualquier nueva referencia, en lugar de una vaga declaración de intenciones.
Los alimentos de especialidad de alta gama se ven cada vez más amenazados por las marcas blancas, que imitan los códigos visuales de los productos de marca, y por los nuevos actores artesanales, que apuestan por la autenticidad. Una marca tradicional que carezca de una plataforma bien definida se ve presionada desde ambos frentes, ya que su única defensa frente a las marcas blancas es el significado y su única defensa frente a los productos artesanales es la escala. El posicionamiento mediterráneo proporcionó a Buitoni el aspecto del significado de esa defensa.
La lección que nos enseña Buitoni es que la idea de marca más propicia para la expansión rara vez es la propia categoría en sí, sino el estilo de vida y el contexto cultural en el que se enmarca dicha categoría. El concepto «mediterráneo» es más amplio que el «italiano» y más amplio que el de la «pasta», y por eso permite llevar a cabo extensiones de producto hacia segmentos especializados adyacentes sin diluir la esencia de la marca. Las marcas que intentan expandirse forzando la descripción original del producto suelen descubrir que la marca no se adapta a ese cambio.