Buitoni musste die Relevanz der Marke wiederbeleben und sein Sortiment über traditionelle Pasta hinaus auf den zunehmend umkämpften Märkten für Feinkostprodukte erweitern. Der Marke fehlten ein einheitliches strategisches Konzept und ein Innovationsrahmen, um die Erweiterung des Sortiments angesichts der wachsenden Konkurrenz durch Eigenmarken und handwerklich hergestellte Produkte voranzutreiben.
Vivaldi entwickelte eine umfassende Markenplattform, die auf dem kulinarischen Erbe des Mittelmeerraums und einer entsprechenden Lifestyle-Positionierung basiert. Die Arbeit verband die Analyse von Verbrauchertrends, Wettbewerbspositionierung und Innovationsrahmenwerken und definierte dabei Markenbereiche, eine Designsprache sowie vorrangige Innovationschancen, die auf die Mittelmeer-Plattform abgestimmt sind.
Buitoni schuf eine mediterrane Plattform, die der Marke neue Relevanz und eine klare Differenzierung in den Premium-Lebensmittelsegmenten verlieh. Dieses Rahmenkonzept ermöglichte eine gezieltere Produktentwicklung und einheitliche Marketingbotschaften über alle Kategorien hinweg.
Buitoni beauftragte „ Vivaldi “ damit, die Relevanz der Marke wiederzubeleben und eine strategische Erzählung zu entwickeln, die die Marke über den Bereich der traditionellen Pasta hinaus in benachbarte Premium-Spezialitätenkategorien führen sollte. „ Vivaldi “ entwickelte eine mediterrane Markenplattform, die auf der Analyse von Verbrauchertrends, der Wettbewerbspositionierung und der Gestaltung von Innovationskonzepten basierte. Dabei wurden Markenthemen, eine Designsprache sowie vorrangige Innovationsmöglichkeiten definiert, die Buitoni eine neue Differenzierung gegenüber Handelsmarken und handwerklich hergestellten Konkurrenzprodukten ermöglichten.
Buitoni ist eine traditionsreiche italienische Lebensmittelmarke, die 1827 in der Toskana gegründet wurde und weltweit für ihre hochwertigen Pasta- und italienischen Fertiggerichte bekannt ist. Die Marke ist in den Bereichen Feinkost und gekühlte Lebensmittel tätig und gehört in zahlreichen Märkten zum Nestlé-Portfolio.
Vivaldi verschaffte Buitoni ein schlüssiges strategisches Konzept, das im kulinarischen Erbe und Lebensstil des Mittelmeerraums verankert war und die Grundlage für gezieltere Innovationsentscheidungen sowie eine einheitlichere Marketingbotschaft über alle Produktkategorien hinweg bildete. Die Plattform ersetzte eine allgemeine Geschichte über das italienische Erbe durch eine Positionierung, mit der sich das Unternehmen tatsächlich gegen Eigenmarken und neue Marktteilnehmer aus dem Handwerksbereich behaupten konnte.
Die Plattform wurde mit einer doppelten Funktion entwickelt: Sie vermittelte den Verbrauchern, wofür Buitoni steht, und diente gleichzeitig als Filter, um zu entscheiden, welche Produkterweiterungen markengerecht waren und welche nicht. „ Vivaldi “ definierte Markenbereiche, die Designsprache und vorrangige Innovationsmöglichkeiten im Rahmen des Mittelmeer-Konzepts, wodurch das Vertriebsteam von Buitoni für jede neue Artikelnummer einen konkreten Test an die Hand bekam – statt einer vagen Zielsetzung.
Hochwertige Feinkostprodukte sehen sich zunehmend der Konkurrenz durch Eigenmarken ausgesetzt, die die visuellen Merkmale von Markenprodukten nachahmen, sowie durch neue handwerklich orientierte Anbieter, die mit Authentizität punkten. Eine Traditionsmarke ohne klar definierte Plattform gerät so in eine Zwickmühle, denn ihre einzige Verteidigung gegen Eigenmarken ist ihre Bedeutung, und ihre einzige Verteidigung gegen handwerklich orientierte Anbieter ist ihre Größe. Die Positionierung als mediterrane Marke verschaffte Buitoni den Bedeutungsaspekt dieser Verteidigung.
Die Lehre aus dem Beispiel Buitoni lautet: Die für eine Expansion am besten geeignete Markenidee ist selten die Kategorie selbst, sondern vielmehr der Lebensstil und der kulturelle Kontext, in den diese Kategorie eingebettet ist. „Mediterran“ ist weiter gefasst als „italienisch“ und weiter gefasst als „Pasta“ – deshalb lassen sich damit Produkterweiterungen in angrenzende Spezialsegmente vornehmen, ohne den Kern der Marke zu verwässern. Marken, die versuchen, durch eine Ausweitung der ursprünglichen Produktbeschreibung zu expandieren, stellen meist fest, dass sich die Marke nicht entsprechend mit ausdehnt.