Commonwealth necesitaba reforzar su enfoque « marketing » para prestar un mejor apoyo a los asesores independientes de su red. La empresa se enfrentaba al reto de transmitir un valor diferenciado a los asesores y a sus clientes, al tiempo que mantenía su relevancia en un panorama de gestión patrimonial en constante evolución, y era necesario mejorar las capacidades existentes en materia de « marketing ».
Vivaldi Se desarrolló una estrategia integrada de « marketing » que abarcaba tanto el ámbito dirigido a los asesores como el dirigido a los consumidores. El análisis estratégico identificó oportunidades para aclarar el posicionamiento, mejorar las herramientas destinadas a los asesores y reforzar la comunicación de la marca, equilibrando las necesidades tácticas inmediatas con el desarrollo de capacidades a largo plazo.
Commonwealth recibió una estrategia integral de « marketing » y una hoja de ruta para su implementación que proporcionaban una orientación clara en materia de posicionamiento, comunicación y desarrollo de programas. El aumento de los recursos respaldó los esfuerzos de los asesores para captar y fidelizar clientes.
Commonwealth Financial Network contrató a Vivaldi para transmitir un valor diferenciado a los asesores independientes y a sus clientes en un panorama de gestión patrimonial en constante evolución. Vivaldi desarrolló una estrategia integrada de « marketing » que aclaró el posicionamiento, mejoró las herramientas dirigidas a los asesores y reforzó las comunicaciones de marca, equilibrando las necesidades tácticas inmediatas con el desarrollo de capacidades a largo plazo y proporcionando una hoja de ruta que respaldaba los esfuerzos de los asesores para captar y fidelizar clientes.
Commonwealth Financial Network es una sociedad de intermediación bursátil independiente y una asesora de inversiones registrada con sede en Waltham, Massachusetts. La empresa presta apoyo a asesores financieros independientes de todo Estados Unidos mediante servicios tecnológicos, de investigación y de gestión de la práctica profesional, y es una de las mayores sociedades de intermediación bursátil independientes de capital privado del sector de la gestión patrimonial en Estados Unidos.
Vivaldi Elaboró una estrategia integrada de « marketing » y una hoja de ruta para su implementación que proporcionó a Commonwealth una orientación clara sobre el posicionamiento, los mensajes y el desarrollo de programas, y que reforzó los recursos que utilizan los asesores para captar y fidelizar a los clientes. El trabajo abarcó tanto los aspectos relacionados con los asesores como los relacionados con los consumidores, en lugar de tratarlos como problemas independientes.
La estrategia se basó en el reconocimiento de que la marca de una agencia de valores independiente tiene dos públicos distintos con necesidades que se solapan: los asesores que eligen la plataforma y los clientes finales que la utilizan a través de su asesor. Vivaldi definió el posicionamiento y las inversiones en capacidades que funcionaban para ambos, lo que significaba que las comunicaciones dirigidas al consumidor reforzaban la propuesta de valor del asesor en lugar de competir con ella.
Los intermediarios financieros independientes quedan en un segundo plano respecto al asesor en la percepción del cliente final, lo que hace que la labor estratégica de la marca resulte en parte invisible para las personas cuyo dinero se encuentra en la plataforma. El posicionamiento debe ganarse la confianza del asesor basándose en criterios sustantivos, como la tecnología, la investigación y la gestión de la práctica profesional, al tiempo que debe poder transmitirse a los clientes de tal forma que estos se sientan elegidos y no meros elementos secundarios; y estos dos aspectos suelen tirar en direcciones opuestas.
La lección que se puede extraer es que una plataforma al servicio de asesores independientes no puede gestionar marketing (dirigido a asesores) y marketing (dirigido a consumidores) como funciones independientes con estrategias distintas. La hoja de ruta que funcionó para Commonwealth integró ambas plataformas, de modo que cada inversión en capacidades beneficiara a ambos públicos, lo cual es la única forma de mantener la coherencia de la marca de la plataforma a través de las relaciones que el asesor facilita.