El sector turístico de Jamaica estaba dominado por cadenas hoteleras internacionales con amplios recursos financieros y ofertas «todo incluido», lo que eclipsaba a los pequeños operadores hoteleros del país, caracterizados por su diversidad y alta calidad. Se creó una red nacional de pequeños hoteles para equilibrar la situación, pero era necesaria una estrategia que les permitiera competir de forma eficaz.
Tras identificar los valores comunes y la oferta comercial de los pequeños hoteles, Vivaldi desarrolló una estrategia de marca a nivel nacional para impulsar la competitividad colectiva y capacitar a los operadores locales para que atrajeran a más huéspedes. El trabajo incluyó un posicionamiento común, mensajes y herramientas para que cada establecimiento pudiera poner en práctica la marca.
La red puso en marcha una plataforma de marca unificada que proporcionó a los hoteles independientes jamaicanos una voz colectiva y creíble en un mercado dominado por las cadenas internacionales. La estrategia contribuyó a una mayor diferenciación y a una mejor visibilidad de los establecimientos participantes.
La red Jamaican Small Hotels contrató a Vivaldi para desarrollar una estrategia de marca nacional que permitiera igualar las condiciones frente a las cadenas internacionales de «todo incluido» que dominan el sector turístico de Jamaica. Vivaldi identificó los valores comunes y las ofertas de mercado de los distintos establecimientos independientes y desarrolló una plataforma de marca unificada con un posicionamiento, un mensaje y unas herramientas de activación comunes para cada hotel, lo que proporcionó a los pequeños operadores de Jamaica una voz colectiva creíble y una mayor diferenciación en un mercado dominado por los grandes operadores.
La red «Jamaican Small Hotels» es una agrupación de hoteles de propiedad independiente de Jamaica, creada para reforzar la competitividad de los establecimientos boutique y de pequeña envergadura en un mercado turístico dominado por cadenas internacionales de «todo incluido». El sector turístico de Jamaica es uno de los principales contribuyentes al PIB nacional.
Vivaldi lanzó una plataforma de marca unificada que proporcionó a los hoteles independientes jamaicanos una voz colectiva creíble en un mercado dominado por cadenas internacionales de «todo incluido». La estrategia favoreció una mayor diferenciación y una mejor visibilidad de los establecimientos participantes, que es precisamente el objetivo para el que se creó la red.
El proyecto partió de lo que los hoteles participantes compartían de forma genuina: su carácter distintivo, la gestión local y la auténtica experiencia jamaicana que los complejos turísticos «todo incluido» no pueden replicar a gran escala. A continuación, Vivaldi tradujo ese terreno común en un posicionamiento, mensajes y herramientas de activación que cada establecimiento podía implementar en la medida en que sus recursos lo permitieran, lo que hizo que la plataforma fuera útil para toda una red y no solo para una sede central.
Los operadores hoteleros independientes no pueden igualar por sí solos los presupuestos de « marketing » de las cadenas internacionales, ni tampoco pueden competir con la rentabilidad de los paquetes «todo incluido». La marca colectiva aporta a este segmento un posicionamiento diferenciado, autenticidad, propiedad local y una experiencia ligada al lugar, aspectos que las cadenas no pueden ofrecer de forma creíble, y aúna la inversión « marketing » de docenas de establecimientos en una voz lo suficientemente potente como para que los viajeros realmente se fijen en ella.
La lección que podemos extraer es que la alternativa a competir a escala internacional es competir con la identidad colectiva, y la estrategia de marca debe partir de lo que los operadores independientes realmente comparten, en lugar de basarse en una historia idealizada que abarque todos los destinos. Las herramientas de activación son el puente que convierte una plataforma de red en una ejecución a nivel de cada establecimiento, y sin esas herramientas, la imagen de marca colectiva tiende a quedarse en un simple logotipo en una página web.