Imagina que estás en el supermercado y buscas un refresco. ¿Qué marca coge primero? ¿Coca-Cola? ¿Pepsi? La marca que primero se le viene a la cabeza es la que ha alcanzado la notoriedad más importante. Este concepto es crucial en la estrategia de marca porque determina qué marcas tienen en cuenta primero los consumidores en una decisión de compra.
La notoriedad es algo más que el mero reconocimiento; se trata de ser la opción automática a la que acudir cuando surge una necesidad. Como destaca Erich Joachimsthaler en Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy (en coautoría con Aaker, 2009), el liderazgo de marca se consigue cuando una marca establece asociaciones distintas y convincentes que dominan las percepciones del consumidor. Joachimsthaler sostiene que el TOMA es el resultado del posicionamiento estratégico de la marca, el compromiso continuo y la configuración del comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo. En apoyo de esta opinión, David Aaker, en Building Strong Brands (1996), subraya el papel del valor y la identidad de la marca en el mantenimiento del recuerdo a largo plazo, mientras que Kevin Lane Keller, en Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity (1993), subraya la importancia de la notoriedad de la marca para lograr el TOMA.
Brand Leadership también subraya que las marcas que permanecen constantemente en el primer plano de la mente tienen más probabilidades de ser elegidas durante las decisiones de compra, lo que conduce a mayores tasas de conversión y aumento de las ventas y, en última instancia, a una mayor cuota de mercado.
Entonces, ¿cómo consiguen las marcas que se les tenga en cuenta? Veamos algunas de las estrategias más eficaces.
1. Establecer Brand Leadership mediante la diferenciación
Las marcas con más éxito logran el liderazgo creando asociaciones de marca únicas. Nike, por ejemplo, no es sólo una empresa de ropa deportiva: representa rendimiento e inspiración. Apple no es sólo tecnología, sino innovación y creatividad. Una fuerte diferenciación crea una poderosa presencia de marca que es difícil de desplazar de la mente de los consumidores.
Se necesita una identidad de marca fuerte para que los consumidores conecten con ella a nivel emocional. Una historia de marca distinta y convincente refuerza el recuerdo y garantiza que la marca permanezca en la mente de los consumidores, ayudándoles a recordarla favorablemente a lo largo del tiempo.
2. Repetición y visibilidad de marca multicanal
La exposición constante es una estrategia fundamental para lograr los esfuerzos de marketing de TOMA. Las marcas de éxito crean estrategias de marketing omnipresentes que abarcan la publicidad tradicional, las campañas digitales, los patrocinios y marketing influencers. Este enfoque integrado garantiza que la marca siga siendo visible en diferentes puntos de contacto con el consumidor.
La investigación también ha demostrado que la exposición repetida a través de diversas plataformas refuerza las estructuras de memoria del consumidor, lo que conduce a un recuerdo habitual de la marca. Marcas como Coca-Cola mantienen su dominio mediante publicidad continua, colocación de productos y patrocinio de eventos, lo que garantiza que sigan siendo la primera opción en su categoría.
3. Compromiso emocional y afinidad de marca con los consumidores
Las marcas que logran TOMA no se limitan a vender productos: construyen relaciones y crean conexiones emocionales. La campaña "Think Different" de Apple, por ejemplo, se diseñó para que resonara con las aspiraciones y la individualidad de los consumidores. El branding emocional crea lealtad a largo plazo y refuerza el recuerdo de marca.
Además, la cobertura mediática y los reportajes pueden aumentar significativamente la visibilidad de una marca y reforzar su presencia en diversos canales.
También es bien sabido que el compromiso emocional influye significativamente en la toma de decisiones de los consumidores. Cuando los consumidores asocian una marca a experiencias personales, valores o emociones, es más probable que la recuerden y la elijan instintivamente.
4. Autoridad, confianza y liderazgo intelectual
Posicionar una marca como líder de una categoría aumenta su credibilidad y recordación. Las marcas deben dar forma proactiva a las conversaciones del sector en lugar de limitarse a reaccionar ante las tendencias del mercado. Esto significa invertir en liderazgo intelectual a través de contenidos de expertos, informes del sector y perspectivas exclusivas.
La credibilidad de la marca también influye en la confianza del consumidor. Por ejemplo, marcas como Patagonia se han posicionado con éxito como líderes de opinión en sostenibilidad y activismo medioambiental, lo que garantiza que sigan siendo las más importantes en el sector de la ropa para actividades al aire libre.
5. La experiencia del cliente como motor de TOMA
La capacidad de una marca para crear experiencias positivas y coherentes con los clientes desempeña un papel fundamental en la recordación. Las interacciones positivas con los clientes contribuyen en gran medida a crear una percepción positiva de la marca a largo plazo. Empresas como Amazon, conocidas por su enfoque centrado en el cliente, dominan las elecciones de los consumidores gracias a experiencias de servicio impecables y superiores.
Las sólidas relaciones con los clientes contribuyen a un alto valor de marca, reforzando TOMA a través del boca a boca positivo y la promoción.
6. Asociaciones estratégicas e integración cultural
Alinearse con momentos culturales clave, personas influyentes y líderes del sector mejora TOMA. Las asociaciones amplían el alcance y la relevancia de la marca. Por ejemplo, Harley-Davidson ha consolidado su presencia a través de asociaciones estratégicas con concentraciones de motociclistas, eventos culturales y marcas de estilo de vida que atraen a su público principal, reforzando su estatus como marca icónica estadounidense.
Además, las estrategias de marca compartida pueden fusionar eficazmente las audiencias de las marcas y aumentar su visibilidad, reforzando TOMA en múltiples segmentos de consumidores. Un ejemplo es la larga asociación entre GoPro y Red Bull, que combina deportes de aventura y contenidos llenos de acción para reforzar la asociación de ambas marcas con los deportes extremos y los estilos de vida enérgicos. Otro ejemplo es Adidas y Parley for the Oceans, cuya asociación para producir calzado sostenible fabricado con plásticos reciclados de los océanos refuerza el compromiso de Adidas con la responsabilidad medioambiental, al tiempo que fortalece la afinidad de la marca con los consumidores preocupados por el medio ambiente.
7. Estrategias de sensibilización
Conseguir y mantener TOMA requiere una estrategia bien ejecutada que garantice una visibilidad, compromiso y diferenciación continuos en la mente de los consumidores. Brand Leadership destaca varias tácticas clave que las marcas de éxito utilizan para reforzar su presencia y convertirse en la primera opción de su categoría.
Refuerzo continuo de la marca para aumentar su notoriedad
Las marcas que logran TOMA mantienen una identidad fuerte y coherente en todas las plataformas. Esto incluye una identidad visual unificada, una voz de marca diferenciada y mensajes coherentes en anuncios, envases y contenidos digitales. Por ejemplo, la marca roja y blanca de Coca-Cola y su fuente característica han permanecido prácticamente inalteradas durante décadas, reforzando el reconocimiento de la marca.
La cobertura periódica de los medios de comunicación y las noticias también desempeñan un papel crucial para mantener la visibilidad de la marca y reforzar su notoriedad.
Por supuesto, en una época en la que los consumidores modernos se ven muy influidos por las interacciones digitales, mantener una presencia atractiva en las redes sociales es esencial para el compromiso y el recuerdo de la marca. Con miles de millones de usuarios en todo el mundo, las redes sociales ofrecen a las marcas oportunidades continuas de reforzar su presencia y seguir siendo relevantes. Plataformas como Instagram, Twitter, TikTok y Facebook permiten a las marcas interactuar con su público en tiempo real. Ya sea a través de interacciones con los clientes, contenidos virales o debates sobre tendencias, la participación activa en las redes sociales garantiza que las marcas sigan siendo visibles y relevantes.
b. Marketing contenidos y liderazgo intelectual
Publicar contenidos valiosos, informativos y atractivos ayuda a las marcas a posicionarse como líderes de opinión. Las marcas líderes dan forma a las conversaciones del sector en lugar de limitarse a responder a ellas. Ya sea a través de blogs, seminarios web, libros blancos o entrevistas a expertos, las marcas que ofrecen contenidos educativos y entretenidos mantienen su nombre en lo más alto de la mente.
c. Experiencia de marca y Marketing sensorial
Crear experiencias de marca únicas ayuda a reforzar el recuerdo. El marketing experiencial, como las tiendas pop-up, los eventos presenciales y las campañas digitales inmersivas, mejora la interacción con el consumidor. Además, el marketingsensorial marketingel olor característico de McDonald's o la experiencia de desembalaje de productos de Apple- crea fuertes asociaciones emocionales y sensoriales que impulsan el recuerdo a largo plazo.
d. Prueba social y contenido generado por el usuario
Los consumidores confían más en las recomendaciones de sus iguales que en la publicidad de las marcas. Aprovechar los contenidos generados por los usuarios (CGU), los testimonios y las colaboraciones con personas influyentes ayuda a las marcas a mantener su credibilidad y a seguir siendo relevantes. Marcas como GoPro animan a los usuarios a compartir contenidos de aventuras, lo que refuerza continuamente la presencia de la marca entre su público objetivo.
e. Personalización basada en datos
Los mensajes de marketing personalizados basados en el comportamiento, las preferencias y las interacciones anteriores de los consumidores aumentan la relevancia de la marca. La personalización impulsada por la IA en marketing por correo electrónico, los anuncios de retargeting y las recomendaciones de productos personalizadas garantizan que las marcas permanezcan en la mente de los consumidores.
Aplicando estas estrategias, las marcas pueden reforzar su TOMA, asegurándose de seguir siendo la primera opción cuando los consumidores toman decisiones de compra.
8. Medición de la concienciación
La medición de la notoriedad puede realizarse mediante diversos métodos, como encuestas, grupos de discusión y análisis en línea. Una métrica común utilizada para medir el TOMA es la prueba de "recuerdo sin ayuda", en la que se pide a los consumidores que nombren la primera marca que les viene a la mente cuando piensan en una categoría o necesidad concreta. Otro método consiste en utilizar herramientas de escucha de las redes sociales para hacer un seguimiento de las menciones de la marca y el sentimiento que despierta. Al medir periódicamente la notoriedad, las empresas pueden obtener información valiosa sobre el rendimiento de su marca y tomar decisiones basadas en datos para mejorar sus estrategias marketing .
9. Creación de comunidades y defensa de la marca
Una de las formas más eficaces de mantener TOMA es fomentar las comunidades de marca. Marcas como Harley-Davidson prosperan creando comunidades en las que los consumidores se sienten emocionalmente implicados. Estos defensores de la marca, a su vez, ayudan a mantener TOMA difundiendo la conciencia orgánica e influyendo en los demás.
Además, no hay que subestimar la importancia de los programas de fidelización de marca para mantener la atención de los consumidores. Las afiliaciones exclusivas y las estrategias de compromiso personalizadas crean relaciones duraderas con los consumidores y garantizan que la marca se recuerde una y otra vez.
10. Mantener la atención
Mantener la notoriedad de la marca requiere un esfuerzo y un compromiso continuos por parte de las empresas. Una forma de hacerlo es renovar y actualizar periódicamente las campañas de marketing para mantener la marca en primer plano. Esto puede hacerse a través de diversos canales, como las redes sociales, marketing por correo electrónico y marketing contenidos. Las empresas también deben centrarse en construir relaciones sólidas con sus clientes, a través de un excelente servicio de atención al cliente y una comunicación personalizada. Al dejar una impresión duradera en los clientes, las empresas pueden aumentar las posibilidades de ser recordadas y tenidas en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra. Además, las empresas deben supervisar periódicamente el rendimiento de su marca y ajustar sus estrategias en consecuencia para asegurarse de que siguen siendo las primeras en la mente de sus clientes.
El objetivo final: convertirse en la primera opción
La notoriedad no consiste sólo en el reconocimiento, sino en convertirse en la elección instintiva. Aplicando estas estrategias, las marcas pueden establecer el liderazgo, crear conexiones emocionales y mantener una fuerte visibilidad en la mente de los consumidores. El dominio de la marca se consigue moldeando constantemente las percepciones del consumidor y manteniendo la relevancia en un mercado en constante evolución.
Para las marcas que aspiran a liderar su sector, la clave está clara: establecer el liderazgo, comprometerse de forma significativa y seguir siendo inolvidables.
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