5 reglas de oro de la marca

Tuvimos la suerte de que el profesor Kevin Lane Keller, miembro del consejo asesor de Vivaldi , hablara a nuestro grupo sobre "Las cinco reglas de oro del branding... que ojalá conociera más gente" en nuestra oficina de Nueva York la semana pasada. También tenemos la gran suerte de contar con el profesor Keller como miembro de nuestro consejo asesor. Es profesor de Marketing en la Tuck School of Business del Dartmouth College y líder internacional en el estudio de marcas, branding y gestión estratégica de marcas. Literalmente, escribió el libro sobre gestión de marcas, ya que su libro de texto sobre "Gestión estratégica de marcas" se utiliza en todas las escuelas de negocios más importantes para impartir clases sobre el tema. El profesor Keller ha asesorado a algunas de las marcas más exitosas del mundo y nos encantó poder recibirle en nuestra oficina y que compartiera sus reflexiones a partir de su experiencia.

En su presentación, el profesor Keller empezó hablando de la definición de una marca fuerte. Una marca fuerte es una promesa a los clientes y un medio para fijar expectativas y reducir riesgos. A continuación enumeró otras características de una marca fuerte. Explicó que el poder de una marca reside en la mente de sus clientes y puede desaparecer mañana. Una marca fuerte es algo más que una marca de cara al consumidor: da dirección y propósito a sus empleados. Como era de esperar, reiteró que una marca fuerte es uno de los activos intangibles más valiosos de una empresa.

A continuación, el profesor Keller expuso sus Cinco reglas de oro de la marca. Algunas eran sorprendentemente contrarias a lo que se propugna popularmente:

Regla 1: El cliente no manda... y las empresas también tienen más poder

Aunque es evidente que los consumidores tienen más poder, no son los que mandan. Los consumidores ya tienen muchas otras cosas que hacer en sus vidas: quieren dedicar tiempo a sus amigos, a su familia, a sus propios trabajos y no asumir el papel de gestor de marca de la marca X. Sí, algunos consumidores querrán implicarse más, pero lo cierto es que solo son algunas de las personas con algunas de las marcas y, aun así, solo parte del tiempo. Las marcas no deben olvidar que la tecnología está potenciando a las empresas tanto como a los consumidores.

Regla 2: Simplificar... pero sin pasarse

Las "esencias de marca" de una sola palabra están muy de moda, pero el profesor Keller advierte contra esta simplificación excesiva. Como explica, las esencias de marca de una sola palabra no proporcionan suficientes guardarraíles. Aunque la intención de tal pureza de propósito es buena y noble, no refleja la complejidad y la oferta de la marca. Una práctica mejor sería desarrollar 3-5 puntos de diferencia únicos y establecer 2-4 puntos de paridad compartidos. Si el objetivo es la brevedad, una alternativa mejor es un mantra de marca que sea una frase corta de 3 a 5 palabras que capte la esencia o el espíritu irrefutable de la marca.

Regla 3: Contar historias está bien... pero los grandes productos y servicios están mejor

Aún más popular en los círculos de marketing es el uso de la narración de historias. No cabe duda de que la narración de historias es poderosa y, hasta cierto punto, necesaria. Sin embargo, las historias no pueden sustituir a los grandes productos y servicios. Lo que sí puede hacer es aunar varios aspectos de una marca y proporcionarle un atractivo telón de fondo. Pero eso no cambia el hecho de que las marcas más fuertes se basan en el rendimiento del producto. Para los que argumentan que es difícil diferenciarse, el profesor Keller advierte que podría ser autocomplaciente. Las marcas deben recordar que hay muchos medios de diferenciación de productos y servicios. Las marcas deben seguir siendo innovadoras y pertinentes en el desarrollo de productos y servicios.

Regla 4: No hay una bala de plata... mezclar y combinar en torno a una promesa de marca.

Las marcas se benefician de una serie de actividades en marketing y las más inteligentes desarrollan estrategias de comunicación y canales totalmente integradas. Una estrategia "mix & match" combinará de forma óptima los puntos fuertes y débiles. Las marcas más fuertes combinan la comunicación tradicional en los medios de comunicación de masas con la comunicación interactiva en línea, sin descuidar la comunicación experiencial en el mundo real, y consiguen aprovechar la comunicación interactiva móvil en un todo que refuerza la promesa de la marca.

Regla 5: Demasiados cambios o cambios insuficientes son mortales... consiga el equilibrio adecuado entre continuidad y cambio.

Esta regla puede que sea la más difícil. Es demasiado fácil ir hacia un lado y no cambiar en absoluto y convertirse en un Kodak. Por otra parte, algunas marcas acaban yendo y viniendo con demasiada frecuencia, como Gap. Hay que gestionar las marcas a largo plazo y evitar la muerte por mil cortes de la sobreexposición, la sobreextensión, la sobremodernización y el exceso de descuentos. Hay que respetar las marcas, pero también hacerlas crecer para que alcancen su potencial.

Como concluyó el profesor Keller, una buena marca es un arte y una ciencia. El éxito de la marca marketing implica lograr un equilibrio en toda la planificación y ejecución de la marca siendo a la vez analítico y sistemático y creativo e inspirado.

En Vivaldi, ayudamos a nuestros clientes a crear un valor de marca duradero combinando nuestro profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores y clientes con un riguroso análisis de mercado. Contacte con nosotros directamente en hello@vivaldigroup.com.