5 Goldene Regeln der Markenführung
Wir hatten das Glück, dass Prof. Kevin Lane Keller, Mitglied des Beirats von Vivaldi , in der vergangenen Woche in unserem New Yorker Büro zu unserer Gruppe über "Die fünf goldenen Regeln der Markenführung ... die ich wünschte, mehr Menschen wüssten" sprach. Wir haben auch das große Glück, Prof. Keller als Mitglied unseres Beirats zu haben. Er ist Professor für Marketing an der Tuck School of Business am Dartmouth College und international führend in der Erforschung von Marken, Branding und strategischem Markenmanagement. Er hat buchstäblich das Buch über Markenmanagement geschrieben, denn sein Lehrbuch über "Strategisches Markenmanagement" wird an allen führenden Wirtschaftshochschulen für die Lehre zu diesem Thema verwendet. Prof. Keller hat einige der erfolgreichsten Marken der Welt beraten, und wir haben uns sehr gefreut, ihn in unserem Büro begrüßen zu dürfen und ihn an seinen Erfahrungen teilhaben zu lassen.
In seinem Vortrag sprach Prof. Keller zunächst über die Definition einer starken Marke. Eine starke Marke ist ein Versprechen an die Kunden und ein Mittel, um Erwartungen zu wecken und Risiken zu verringern. Anschließend zählte er weitere Merkmale einer starken Marke auf. Er erklärte, dass die Macht einer Marke in den Köpfen ihrer Kunden liegt und dass sie morgen schon verschwunden sein könnte. Eine starke Marke ist nicht nur auf den Verbraucher ausgerichtet, sondern gibt auch den Mitarbeitern eine Richtung und ein Ziel vor. Es überrascht nicht, dass er wiederholte, dass eine starke Marke einer der wertvollsten immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens ist.
Anschließend sprach Prof. Keller über seine fünf goldenen Regeln der Markenführung. Einige davon waren überraschend konträr zu dem, was gemeinhin propagiert wird:
Regel 1: Der Kunde hat nicht das Sagen ... und auch die Unternehmen haben mehr Befugnisse
Obwohl die Verbraucher offensichtlich mehr Macht haben, sind sie nicht diejenigen, die das Sagen haben. Die Verbraucher haben bereits viele andere Dinge in ihrem Leben zu tun - sie wollen Zeit mit ihren Freunden, ihrer Familie und ihren eigenen Jobs verbringen und nicht die Rolle eines Markenmanagers für Marke X übernehmen. Ja, bestimmte Verbraucher wollen sich stärker engagieren, aber Tatsache ist, dass dies nur einige Menschen mit einigen Marken tun und selbst dann nur einige Zeit. Die Marken sollten nicht vergessen, dass die Technologie den Unternehmen ebenso viel Macht verleiht wie den Verbrauchern.
Regel 2: Vereinfachen ... aber nicht zu sehr vereinfachen
Ein-Wort-Markenessenzen" sind sehr in Mode, aber Prof. Keller warnt vor einer solchen Vereinfachung. Wie er erklärt, bieten Ein-Wort-Marken-Essenzen nicht genügend Leitplanken. Auch wenn die Absicht einer solchen Reinheit des Zwecks gut und edel ist, wird sie der Komplexität und dem Angebot der Marke nicht gerecht. Besser wäre es, 3 bis 5 einzigartige Unterscheidungsmerkmale zu entwickeln und 2 bis 4 Gemeinsamkeiten festzulegen. Wenn Kürze das Ziel ist, ist eine bessere Alternative ein Markenmantra, d. h. ein kurzer Satz mit 3 bis 5 Wörtern, der die unwiderlegbare Essenz oder den Geist der Marke wiedergibt.
Regel 3: Storytelling ist schön ... aber großartige Produkte und Dienstleistungen sind besser
Noch beliebter in Marketingkreisen ist heute das Geschichtenerzählen. Es besteht kein Zweifel, dass das Geschichtenerzählen wirkungsvoll und bis zu einem gewissen Grad auch notwendig ist. Geschichten können jedoch keine großartigen Produkte und Dienstleistungen ersetzen. Storytelling kann jedoch verschiedene Aspekte einer Marke zusammenführen und eine ansprechende Markenkulisse bieten. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass die stärksten Marken in der Produktleistung verwurzelt sind. Diejenigen, die behaupten, es sei schwer, sich zu differenzieren, warnt Prof. Keller davor, dass sich dies selbst erfüllen könnte. Marken sollten bedenken, dass es viele Möglichkeiten der Produkt- und Dienstleistungsdifferenzierung gibt. Marken müssen bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen innovativ und relevant bleiben.
Regel 4: Es gibt kein Patentrezept ... mixen und anpassen rund um ein Markenversprechen
Marken profitieren von einer Reihe von Marketingaktivitäten, und die klugen Marken entwickeln vollständig integrierte Kanal- und Kommunikationsstrategien. Eine "Mix & Match"-Strategie wird Stärken und Schwächen optimal kombinieren. Die stärksten Marken vereinen die traditionelle Kommunikation in den Massenmedien mit der interaktiven Online-Kommunikation, ohne dabei die reale, erlebnisorientierte Kommunikation zu vernachlässigen, und schaffen es, die mobile, interaktive Kommunikation zu einem Ganzen zu vereinen, das das Versprechen der Marke unterstreicht.
Regel 5: Zu viel Veränderung oder zu wenig Veränderung ist tödlich ... finden Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Kontinuität und Veränderung
Diese Regel ist vielleicht die schwierigste Regel. Es ist zu einfach, sich auf eine Seite zu schlagen, sich überhaupt nicht zu verändern und ein Kodak zu werden. Andererseits gibt es Marken, die zu oft hin- und herschwanken, wie z. B. The Gap. Man muss Marken langfristig führen und den Tod durch tausend Schnitte durch Überbelichtung, Überdehnung, Übermodernisierung und Überdiskontierung vermeiden. Marken müssen respektiert werden, aber auch wachsen, um ihr Potenzial zu erreichen.
Wie Prof. Keller abschließend feststellte, ist gutes Branding eine Kunst und eine Wissenschaft. Zum Erfolg im Markenmarketing gehört, dass man bei der Markenplanung und -ausführung ein Gleichgewicht erreicht, indem man sowohl analytisch und systematisch als auch kreativ und inspiriert ist.
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Unter Vivaldi helfen wir unseren Kunden, einen dauerhaften Markenwert zu schaffen, indem wir unser tiefes Verständnis der Verbraucher- und Kundenbedürfnisse mit rigorosen Marktanalysen verbinden. Erreichen Sie uns direkt unter hello@vivaldigroup.com.