¿En qué pensaba Jaguar? La falacia de dar prioridad a la visión

Hace poco, un diseñador de moda alemán me robó temporalmente la identidad al hackear mi cuenta de LinkedIn. Es una sensación extraña que te cambien la marca contra tu voluntad. No puedo evitar ver un paralelismo con la última iniciativa de Jaguar. No se trata de un cambio de imagen impulsado por un nuevo producto triunfador, sino que parece una medida forzada por las circunstancias. La marca había perdido relevancia y, al no tener nuevos coches que presentar durante al menos un año, tenía que hacer algo. Esta campaña no parece un salto adelante lleno de confianza, sino más bien un intento desesperado por seguir en el candelero. ¿En qué pensaba Jaguar al arriesgarse tanto?

Durante los últimos días, he estado ocupado con dos iniciativas de renovación de marca. La primera, de la que aún no habéis oído hablar, es el hackeo de mi cuenta de LinkedIn. Curiosamente, esto provocó que mi identidad cambiara temporalmente a la de una mujer alemana con una envidiable carrera en el diseño de moda. No tengo ni idea de cuál fue la motivación de la dark web para llevar a cabo esta travesura, pero, por favor, actualicen sus contraseñas, incluso en los sitios que no les importan demasiado. La otra iniciativa de renovación de marca de la que quizá hayáis oído hablar es la de Jaguar. Si las noticias sobre esta renovación han llegado a vuestro feed, es probable que sea por motivos equivocados. La parte más troll de Internet está criticando tediosamente este trabajo por ser «woke», pero no voy a dejar que me quiten el derecho a criticarlo por ser simplemente una renovación de marca cuestionable. Llegados a este punto, deberíais ver el vídeo que acompañaba al relanzamiento, si aún no lo habéis visto.

¿Qué te ha parecido? Te estarás preguntando cómo se olvidaron de mostrar coches en su cambio de marca, pero no se olvidaron, no hay coches que mostrarte. Así es, Jaguar no tiene un coche nuevo que mostrarte y no lo tendrá durante un año o más, mientras rediseñan por completo sus líneas de vehículos de combustión interna a vehículos eléctricos. En su lugar, este cambio de marca se trata de una visión audaz de hacia dónde va la empresa ...

Crea exuberante Vive intensamente Elimina lo ordinario Rompe moldes No copies nada

Dicen que toda atención es buena atención. Pero, por supuesto, sabemos que también hay mala atención, y si tuviera que definirla, creo que sería algo así. Lo que pretende ser único y llamativo, resulta ser muy genérico y, sin querer, hilarante. Al parecer, Jaguar tiene un pequeño problema de relevancia. Hace tiempo que perdió su prestigio como fabricante de automóviles innovador y su descenso en el mercado incluso ha puesto en duda su estatus como marca de lujo. En un momento en el que otras marcas podrían estar retirándose (piensa en Oldsmobile), el propietario de Jaguar, Tata, se ha comprometido a salvar esta histórica marca (y supongo que los grandes incentivos financieros del Gobierno británico probablemente hayan influido, pero reconozco que no me he molestado en investigarlo). Así que es hora de borrar el pasado y dejar que Jaguar sea evaluada por la audacia de su visión y la calidad de sus vehículos. No los vehículos que ha fabricado durante los últimos 50 años, que según tengo entendido estaban plagados de problemas de calidad. Sino sus nuevos vehículos, aún imaginarios, que implican capacidades completamente nuevas para diseñar, fabricar y mantener en la carretera. ¿Qué podría salir mal?

El núcleo de este cambio de imagen es una nueva identidad visual. Aunque no soy diseñador, eso nunca me ha impedido tener una opinión sobre el diseño. Una promesa clave de la marca renovada es «no copiar nada», por lo que, naturalmente, lo primero que hizo la nueva marca fue ignorar eso con su identidad. ¿Qué necesitan todas las marcas de vehículos eléctricos de éxito? Por supuesto, un logotipo simétrico (véanse los logotipos). No hay elementos colgantes en sus nombres que puedan confundirlos con una marca tradicional que todavía funciona con combustible fósil. Los elementos colgantes se denominan técnicamente «descendentes», como la «g» o la «j» minúsculas. Entonces, ¿cómo pasó Jaguar a utilizar una fuente en minúscula y seguir manteniendo su cuadrado simétrico? Simplemente mantuvieron la «G» mayúscula y añadieron una historia sobre cómo alude a la pronunciación del nombre. Ah, beso de chef para ti, Jaguar, que sigues siendo simétrico. Si mi análisis de este cambio de marca suena un poco cínico, creo que eso encaja con lo que Jaguar parece estar haciendo. Aunque probablemente la imagen pretenda decir «somos una empresa audaz y segura de sí misma», lo que realmente escucho es «por favor, no se olviden de nosotros mientras nos tomamos un tiempo para averiguar cómo fabricar coches eléctricos». En cualquier caso, como aprendí este fin de semana, da un poco de miedo cuando las circunstancias te obligan a cambiar de marca, así que le deseo lo mejor a Jaguar.

Principales conclusiones

• Renueve su marca con pruebas, no solo con promesas: la transformación de una marca es más eficaz cuando se basa en una evolución empresarial tangible, como un nuevo producto o servicio. Sin esas pruebas, la renovación de la marca puede parecer un simple sustituto, en lugar de una poderosa declaración de cambio.
• Tu ejecución debe encarnar tu mensaje: la autenticidad es fundamental. Cuando la promesa central de una marca —como «No copiar nada»— se contradice inmediatamente con sus decisiones creativas, se socava toda la estrategia y se invita al escepticismo.
• Una nueva marca no puede solucionar un problema de producto: el cambio de marca debe utilizarse para amplificar un cambio fundamental en el negocio, no para distraer la atención de la falta de innovación o de una brecha en la línea de productos. Es una herramienta poderosa para señalar un cambio, no una solución temporal para problemas más profundos.