Cómo las aseguradoras pueden transformar la creación de valor
La empresa de insurtech Lemonade ha tenido un notable ascenso de crecimiento. Se convirtió en la mejor OPV del año en 2020 tras ganar un 140% en su primer día de cotización en julio. Los inversores dieron un enorme espaldarazo a su modelo de seguros de contenido y responsabilidad personal impulsado por la tecnología y un plan de donaciones plan para promover el bien social. Esto marcó un hito importante para el sector de las tecnologías de seguros, que recibió la asombrosa cifra de 15.400 millones de dólares en inversiones en 2021, según EY.
En lugar de adoptar una mentalidad defensiva, las aseguradoras deberían estudiar el enfoque de innovadores como Lemonade y adoptar nuevas formas de pensar. Centrándose en la creación de "valor compartido" y estableciendo nuevas interacciones, pueden seguir siendo relevantes y asegurarse frente a un futuro impredecible. 
De una tubería a un campo de interacción
En el modelo tradicional, las aseguradoras se centraban en la ventaja competitiva, la diferenciación y el crecimiento. Las empresas existían en gran medida en los carriles de su categoría, un "mundo de muros". Esto solía evaluarse en términos de activos tangibles, ingresos y beneficios. Dentro de este "modelo de canalización", las aseguradoras ganaban ventaja reduciendo costes y aumentando la eficiencia. El objetivo era minimizar los siniestros. Sin embargo, esto a menudo creaba una oleada de sentimientos negativos por parte de los consumidores, ya que el sector no respondía a sus necesidades reales. Hoy estamos en la era digital, una era de disrupción continua, caracterizada no solo por las redes, sino también por las tecnologías basadas en datos, como la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático y la computación cuántica. Tenemos que pensar de forma diferente sobre cómo crean valor las empresas.
Las empresas que triunfan tienen que centrarse en crear nuevas interacciones y puntos de contacto, fuera de sus estrechas categorías. En Vivaldi llamamos a esto un "campo de interacción". La clave para convertirse en una empresa de campo de interacción es la participación en la creación de valor de una serie de actores diferentes. Esto incluye a clientes, partes interesadas e incluso competidores.
Hay varias áreas clave en las que las aseguradoras deberían centrarse para construir su "campo de interacción":
1. Adoptar el propósito
El hecho de que Lemonade tenga un "gran corazón" como parte de su eslogan indica hasta qué punto han sacudido la perspectiva tradicional de las compañías de seguros. En lugar de añadir un propósito, forma parte de la razón de ser de la empresa. La empresa invierte el modelo tradicional de seguros como corporación de beneficio público y B-Corp certificada con impacto social integrado en su misión legal y modelo de negocio. La empresa cobra una cuota fija y devuelve lo que sobra a causas que preocupan a sus clientes. De este modo, los clientes se comprometen a no falsificar las reclamaciones y a formar parte de la creación de valor de la empresa. Están implicados en su éxito y sus valores están íntimamente ligados al valor de la empresa. Al crear este valor compartido sinérgico, la empresa se ha labrado un futuro sólido y sostenible. Como puso de relieve su salida a bolsa, también ha creado un enorme beneficio para la medida tradicional del valor: la monetaria.
2. Piense fuera de su estrecha categoría
Como ya se ha dicho, el enfoque tradicional de los seguros está muy centrado en un canal de distribución: aumentar los usuarios, competir por los márgenes y quizás incluir algún otro producto como parte de la combinación. Puede que esto se considerara "innovación" hace algunos años, pero para adoptar realmente la innovación se necesita una nueva mentalidad. En lugar de verse a sí mismas únicamente como "una compañía de seguros", las aseguradoras deberían replantearse su forma de pensar para verse a sí mismas como empresas centradas en la salud o la seguridad de sus clientes. Una empresa que lo ha hecho brillantemente es Vitality Health. Vitality Health es actualmente uno de los cinco principales proveedores de seguros médicos privados (PMI) del Reino Unido. Su empresa matriz, Discovery, se fundó en Sudáfrica en 1992 como proveedor de seguros, pero pasó a ser una empresa de campo de interacción al abordar el reto fundamental del sector: ¿cómo hacemos que la gente esté más sana?
Vitality se creó con la idea de incentivar a las personas para que llevaran un estilo de vida más saludable, lo que crearía un mercado de seguros más sostenible y, al hacerlo, beneficiaría a la sociedad en su conjunto. Para lograrlo, Vitality ofrece suscripciones a gimnasios, revisiones de salud y un rastreador de actividad. A continuación, recompensa a las personas que mejoran su salud. Para ello, la empresa ha pensado más allá de su estrecha categoría y también está creando nuevas interacciones y puntos de contacto con los clientes. Esto aporta más datos para ayudar a Vitality Health a comprender mejor a sus clientes y crear aún más impulso.
3. Considerar la colaboración, no la ventaja competitiva
Es increíblemente difícil para las empresas alejarse de la norma establecida de la "ventaja competitiva", pero se necesita una nueva narrativa en un mundo cada vez más interdependiente. La pandemia puso de manifiesto la necesidad de colaboración y las empresas deben adoptar la "ventaja colaborativa". Los participantes en un campo de interacción se sienten como si formaran parte de una comunidad solidaria, en lugar de consumidores que realizan transacciones con una empresa. Un ejemplo de comunidad en crecimiento cuyas necesidades han pasado a primer plano es la de los trabajadores autónomos. Se trata de una comunidad tradicionalmente desatendida por el sector asegurador. Para hacer frente a esta situación, Allianz Insurance se asoció con Dinghy, una empresa emergente de seguros a la carta, para ofrecer seguros de empresa a los autónomos. Allianz percibió los cambios en el mercado laboral y colaboró con Dinghy para permitir a los autónomos acceder a seguros a precios justos durante los periodos de cobertura que deseen. En lugar de verse mutuamente como una amenaza, compartieron su experiencia mutua a la hora de ofrecer soluciones flexibles de seguros empresariales para este sector de la economía en rápido crecimiento.
4. Desarrollar la clarividencia cultural
La pandemia arrojó luz sobre lo que la industria debería haber estado luchando todo el tiempo, a saber, su capacidad para percibir y adaptarse a los cambios culturales y tecnológicos, lo que yo llamo "clarividencia cultural". Lo que ha revelado es que la "capacidad organizativa para ejecutar la innovación es más lenta de lo que dicta el ritmo del cambio". Con demasiada frecuencia, las empresas han confiado en estudios de mercado que se limitan a decirles lo que los consumidores piensan hoy, cuando ellas mismas no saben lo que pensarán/harán en el futuro. Por supuesto que se puede confiar en las preferencias y necesidades declaradas de los consumidores. Se pueden cuantificar. Se puede observar a los consumidores.Pero no es tarea de los consumidores saber cómo se sentirán dentro de cinco años.
Para protegerse mejor contra un futuro imprevisible, las dos preguntas que hay que hacerse son: ¿cómo están cambiando las expectativas de los consumidores? En segundo lugar, ¿cómo se relacionará el consumidor con nuestra empresa, marca o producto dentro de cinco años si no nos adaptamos a una tendencia o serie de tendencias concretas?
El planteamiento correcto consiste en desarrollar una serie de tendencias sólidas e hipotetizar cuáles podrían ser sus consecuencias en toda una cartera de negocios. Esto crea una serie de escenarios y, en consecuencia, una serie de espacios de oportunidad que informan cada innovación. Las llamamos "plataformas de planificación cultural".
¿Cómo hacerlo? Tienes que entenderlo:
a. Fortaleza: Preseleccionar tendencias importantes y fundamentadas, que darán forma a las expectativas de los consumidores.
b. Confluencia: Qué significa para el cliente/consumidor la interrelación de varias tendencias.
c. Consecuencia: Cuál será la consecuencia de estos cambios en las expectativas y el comportamiento en la forma en que los consumidores se relacionan con su empresa, su marca y sus productos.
Los seguros se encuentran en la encrucijada del cambio disruptivo que afecta a las empresas y a la sociedad. En lugar de reaccionar tardíamente a los acontecimientos y a los nuevos desafíos, las compañías de seguros deberían centrarse en construir sus campos de interacción. Es la mejor manera de sobrevivir y prosperar.