Crear valor en un mundo de crecimiento exponencial de la conectividad
VivaldiErich Joachimsthaler, intervino en el 20º Cónclave anual de marcas organizado por la Confederación de la Industria India. Erich es una de las pocas personas que han sido invitadas a hablar por segunda vez, junto con David Aaker (que también intervino en este acto). He aquí algunos de los aspectos más destacados del discurso de Erich.
Vivimos en un mundo de crecimiento exponencial de la conectividad. Independientemente del huso horario, tanto si estás en Nueva York como en Calcuta, todos compartimos los mismos 1.440 minutos de medianoche a medianoche.
En este mundo, la forma de crear marcas ha cambiado radicalmente.
Hoy en día, la creación de marcas requiere más de nosotros que la conservación y la gestión. Ha ampliado sus competencias y ahora es el principal impulsor de valor a través de nuevos modelos de negocio digitales. Hay que pensar en ello de forma más global y considerar cómo aprovechar esa conectividad. Hay que centrarse en algo más que en crear una experiencia mejor. Hay que crear un negocio mejor.
Entonces, ¿cómo hacer evolucionar los mensajes, los programas y la gestión de su marca en nuestro mundo hiperconectado?
Más allá de un mundo de muros
El antiguo modelo de marca era un mundo de muros. Pensabas en tu marca dentro de una categoría concreta. Eras una empresa de automoción, de electricidad, de seguros o de banca.
En el mundo de los muros, la marca era básicamente una función a lo largo de una cadena de creación de valor, desde el diseño, la fabricación, la venta y, en última instancia, la propuesta al consumidor. Se impulsaba compitiendo contra otros para ganar. ¿Cómo crear la percepción de que somos mejores, más relevantes o más distintivos que los demás? ¿Cómo puedo crear más valor para los accionistas que la competencia?
Cuando se piensa en marcas en el mundo de las paredes, se piensa en la diferenciación relevante de productos esencialmente idénticos o muy similares. Las marcas competían por conformar la percepción de los consumidores en función de sus atributos.
Por ejemplo, Mercedes, BMW y Audi. Todas estas empresas son OEM (fabricantes de equipos originales) que combinan piezas muy similares, como neumáticos o componentes electrónicos. La marca crea diferenciación. Audi tiene tecnología que te hace sentir inteligente. Mercedes expresa una sensación de lujo, clase y exclusividad que te hace sentir exitoso. BMW se posiciona como la experiencia de conducción definitiva.
En un modelo lineal, cada función - I+D, diseño, fabricación, calidad, fabricación, marketing, ventas - añadía una pequeña porción de valor. Y, como BMW lo hacía tan bien, estábamos dispuestos a pagar una prima por un coche debido a su valor percibido.
Antes se entendía que cuanta más publicidad se compraba y más producto se distribuía, más se vendía. En este modelo, el objetivo de una empresa automovilística era vender el producto a un concesionario. Una vez que el coche estaba en el concesionario, se acababa el papel de la empresa automovilística. A su vez, el concesionario estaba principalmente interesado en cambiar de inventario por cualquier medio necesario. Esto, en efecto, socavaba la historia de la marca.
A un mundo de webs
Hoy, esos muros han desaparecido. En su lugar, vivimos en un mundo de redes.
La diferenciación relevante sólo es importante si se puede conseguir. Cuando el comportamiento de los consumidores cambia y ya no es posible definir fácilmente la categoría, esto resulta más difícil.
Esto no significa que la antigua forma de construir marcas sea completamente irrelevante. Seguimos necesitando gestionar marcas. Seguimos necesitando directrices. Seguimos necesitando comunicación y publicidad. Sin embargo, también necesitamos un cambio de énfasis.
Volvamos a nuestro ejemplo de la industria automovilística. ¿Siguen comprando coches los consumidores? ¿O buscan resolver un problema de movilidad? Si estamos de acuerdo en que es esto último, pueden buscar soluciones de movilidad en varias categorías. Zipcar, Uber y Lyft ofrecen alternativas al coche en propiedad que pueden resultar más asequibles y cómodas.
En este mundo, lo que las marcas tienen que hacer es trabajar para resolver problemas reales.
Hoy, utilizando un nuevo modelo de construcción de marca, Tesla ha creado una empresa que es más valiosa que Mercedes, Audi y BMW juntas. Tesla no es solo otro producto diferenciado relevante o una empresa de automóviles. Y la marca no se ha construido únicamente a base de publicidad, una mejor experiencia o mejor digital marketing. Han construido la marca de una forma fundamentalmente nueva.
En el mundo de Tesla, aunque los atributos siguen siendo importantes para la marca, desempeñan un papel menor en comparación con el poder de las interacciones. Han aprovechado la conectividad y la colaboración para resolver problemas industriales y sociales más amplios y cambiar las expectativas de los consumidores. Cada kilómetro que recorren los conductores de Tesla contribuye a su sistema de piloto automático basado en la nube y a la seguridad de todos los vehículos de la red. Cada punto de recarga aumenta la viabilidad de la electricidad y cada instalación solar doméstica incrementa la capacidad renovable.
Como resultado, son capaces de desafiar las pretensiones de BMW sobre la experiencia de conducción definitiva, la superioridad tecnológica de Audi y el lujo de un Mercedes. En lugar de ser una marca que habla de sostenibilidad como una pieza de comunicación, se plantea resolver los problemas de sostenibilidad como un modelo de negocio. No es que las demás empresas automovilísticas ya no fabriquen grandes máquinas para conducir, sino que el valor percibido ha cambiado fundamentalmente.
Este cambio, ejemplificado por Tesla, significa que ya no basta con mejorar las comunicaciones, las experiencias o la publicidad. Por eso tenemos que hablar de un modelo de negocio mejor, que aproveche la conectividad y la interactividad existentes en todo el mundo para crear marcas.
La conectividad exige conexión
En el mundo conectado de hoy, hay que construir la marca en relación directa con el cliente. El poder de estos nuevos modelos de negocio radica en las relaciones directas, uno a uno, que crean con el consumidor.
El valor ya no se crea linealmente. En su lugar, cada cosa adicional que haces, cada conexión adicional en la red, se multiplica y crea valor exponencialmente. Si nos fijamos en las diez empresas más valiosas de la actualidad, ocho de ellas han adoptado modelos de negocio digitales.
Hay tres formas distintas de crear valor y cada una plantea un reto de marca muy diferente.
Interfaces digitales
En este modelo, una única empresa ofrece una única necesidad y una única propuesta de valor a través de una relación directa. Mediante el uso de datos, tecnología y análisis, son capaces de optimizar esa relación.
Con una interfaz directa con el consumidor, ya no se define la marca y se difunde. La marca se convierte en la interacción, y el consumidor aprende sobre la marca a través de su interacción con ella.
Una empresa que está haciendo un excelente trabajo en este sentido es Domino's. La propuesta de valor original era una solución rápida y cómoda para el hambre. Te entregaban la pizza en 30 minutos y, si no, te la daban gratis.
Domino's ha optimizado esa propuesta de valor utilizando un modelo de negocio digital para construir la marca, en lugar de a través de comunicaciones o más promociones. En la sede central de Domino's en Chicago, la mitad de las 800 personas empleadas trabajan únicamente en los datos, el análisis y la tecnología que impulsan el modelo de negocio.
Desde el pedido simplificado a través del asistente de voz del consumidor, hasta el prepago y el pre-tipping para garantizar la entrega sin contacto, han optimizado el proceso de entrega y han hecho que el pedido no suponga ningún esfuerzo. Los consumidores de Domino's se enteran de las nuevas ofertas y funcionalidades a través de su aplicación de teléfono, en lugar de por la publicidad.
Este modelo de negocio está dando sus frutos a la hora de generar valor para la empresa y los accionistas, con una revalorización de las acciones superior a la de Google, Facebook, Apple y Amazon.
Algo parecido ocurre en Starbucks, una empresa de 25.000 millones de dólares cuyos ingresos proceden en un 70% de los pedidos automatizados a través del móvil. Las interacciones, como los pedidos a distancia activados por notificaciones geolocalizadas, incitan a los trabajadores a tomar su taza de café matutina de camino a la oficina desde la estación de metro. La carga automática crea una experiencia sin fricciones y el café del trabajador ocupado está listo para su recogida en cuanto llega. A cambio, Starbucks conoce no sólo las preferencias de sus clientes, sino también sus comportamientos y movimientos diarios. Ese es el poder del aprendizaje que proporciona un modelo de interacción digital.
Ecosistemas de plataformas
En un ecosistema de plataforma, una sola empresa construye la marca en torno a una red que conecta a varias empresas.
Tomemos, por ejemplo, Airbnb, una empresa que pone en contacto a viajeros con personas que disponen de alojamiento. Para ofrecer esa propuesta de valor, conecta a los usuarios con servicios auxiliares, como seguros y servicios de limpieza, a través de un ecosistema de proveedores. Airbnb capta datos de cada una de esas interacciones para optimizar sus servicios. Ahora son una empresa de 100.000 millones de dólares, sin tener que poseer una cadena de hoteles como hace Marriott.
Otro ejemplo es Nike. Nike ha tomado un producto básico y ha creado un sistema de creencias en torno al atletismo y el rendimiento. Aunque Nike tiene grandes tiendas insignia, su experiencia consiste en permitir a las personas resolver sus problemas cotidianos. Con un ecosistema de tecnologías que permiten al atleta cotidiano, la marca es ahora más grande que las zapatillas o la ropa. Se trata de cómo puedes medir y gestionar tu forma física a diario, y de la representación para todos los atletas.
La empresa vale unos 45.000 millones de dólares, con un crecimiento del 19% en una coyuntura económica desfavorable, y el negocio de venta directa al consumidor vale ahora unos 15.000 millones de dólares, con un crecimiento del 32%. Estas son las cifras que se pueden alcanzar cuando se piensa en cómo crear un modelo de negocio que conecte directamente con los consumidores.
Campos de interacción
Un campo de interacción es una red que crea valor en torno a una funcionalidad básica. Esta creación de valor es exponencial y a menudo no requiere grandes inversiones. Se trata de personas en conexión. Cuantas más personas participan, más valor se crea.
En un ámbito de interacción, nuestra concepción tradicional de la arquitectura de marca se desmorona. La marca se convierte en algo complejo, con una familia o ecosistema de submarcas en torno a un núcleo.
Aquí es donde se encuentra Tesla. Parte del valor de Tesla se crea en la fábrica, pero ese no es el valor que hace de Tesla un éxito arrollador. Ese valor se crea a través de las interacciones: cuantos más conductores y puntos de recarga haya en la red, más valiosa será.
Otro ejemplo de campo de interacción es la empresa china Ant Group. El núcleo de Ant Group es el modelo de pago AliPay. A partir de los conocimientos adquiridos en esta fuente de interacción, o núcleo, AliPay ha podido desarrollar algoritmos, análisis y tecnología que impulsan el desarrollo de nuevos productos. Han incorporado otras redes y sistemas, como un sistema de préstamos, otro de gestión de patrimonios y otro de seguros. Es un sistema complejo, casi una plataforma de plataformas, pero todo impulsado por la interacción AliPay.
Construir la marca
Entonces, ¿cómo ha cambiado el modelo de marca en este mundo?
En el modelo tradicional, se define lo que representa la marca. Se creaba un propósito y una esencia de marca, y se definía un conjunto de elementos básicos. Todo esto se reunía para crear un posicionamiento y una propuesta de valor que atrajera al público objetivo. A continuación, creó comunicaciones que creía que incitarían a los consumidores a actuar.
Como hemos visto, para crear marcas fuertes para nuestro nuevo ecosistema digital, hay que partir de la comprensión de los problemas que realmente se están resolviendo. A partir de ahí, hay que diseñar y construir las interacciones de marca necesarias para que los consumidores se comprometan con la marca y, en última instancia, se impliquen tanto que ayuden a crear valor compartido.
Podemos examinar estos cuatro pasos para crear marcas poderosas fijándonos en una de las marcas más conocidas y queridas del mundo: LEGO. LEGO tiene una estrategia de marca tradicional. En este sistema, todos los elementos de la marca se escalonan para cumplir su propósito: el placer de construir y el orgullo de crear.
Sin embargo, el nuevo pensamiento es lo que ha impulsado la marca y la ha convertido en una de las empresas más rentables del mundo. Esos pequeños ladrillos generan unos ingresos de casi 4.000 millones de dólares al año, de los que un tercio son beneficios netos.
LEGO ha aprovechado su promesa de orgullo por la creación y ha creado la oportunidad de que sus usuarios compartan en línea sus creaciones a partir de sets de construcción ya existentes. La comunidad vota las creaciones que más le gustaría que LEGO ofreciera como nuevo set. Si la idea de un usuario obtiene 10.000 votos, LEGO la crea y da al creador el 1% de los ingresos como compensación. Esto anima a los creadores a promocionar su idea y, por extensión, la marca. Esta influencia social auténtica y orgánica es lo que convierte a Lego en la marca con más engagement del mundo.
1. Encuadre
Las marcas necesitan conocer el verdadero problema del consumidor que están resolviendo.
Si se piensa en Lego desde la perspectiva de un modelo de negocio lineal tradicional, es una empresa de juguetes que encaja en el mercado en relación con Mattel, Hasbro y otras empresas de juguetes. Aunque este enfoque puede ser útil, Lego ha concebido su negocio desde una perspectiva muy diferente.
Cuando se adentraron en el problema que estaban resolviendo, lo que descubrieron es que el desarrollo de la creatividad y la capacidad de resolución de problemas de un niño no tiene que ver sólo con el juego. Se trata de un tipo concreto de juego: el juego libre y fluido que representa el tiempo de calidad compartido con un adulto.
2. Diseño
Si los efectos de red son la poderosa fuerza que impulsa la construcción de una marca, y cuantas más personas participen más valor tendrá la marca, las marcas deben diseñar las interacciones, la arquitectura y la gobernanza que permitan que surjan esos efectos.
Siguiendo con el ejemplo de Lego, a medida que más personas se sienten motivadas para crear y compartir sus ideas, aumenta tanto el número de juegos de Lego deseables disponibles para comprar como el número de personas comprometidas con la marca.
La innovación también se beneficia porque ya no se limita a la sede de Lego. Puede producirse en cualquier parte del mundo, ya que la marca permite a los consumidores innovar en nombre de la empresa. Al diseñar la arquitectura de interacción y la gobernanza, los consumidores participan en la marca.
3. Edificio
Son las actividades que incitan a los consumidores a interactuar con la marca.
Volviendo a Lego, no están intentando crear otro juguete para dárselo a un niño. El problema que intentan resolver es cómo pasa el tiempo ese niño y cómo interactúa con los adultos que le rodean.
Estas son las motivaciones que hay detrás de las actividades que la marca construye y promueve. Qué objetivos, actividades e interacciones pueden crear para implicar a niños y adultos en la alegría de construir y el orgullo de crear?
4. Compartir
En este modelo, la creación del significado de la marca se comparte ahora con el consumidor. Esto crea tanto valor compartido como gravedad de marca.
Son las interacciones, como la plataforma Lego Ideas, las que tienen el poder de transformar la marca. Crea una experiencia que atrae a otros consumidores y comunidades a través del boca a boca. Ya no es necesario comunicar la marca a los consumidores cuando estos participan activamente en ella.
Reflexiones finales
El mundo ha cambiado mucho desde que la primera iteración de Internet construyera una red de información a principios de los años noventa. Al igual que la aparición de la web social en 2009 cambió nuestra forma de crear marcas, lo mismo ocurrirá con el metaverso a medida que la tecnología siga convergiendo y madurando.
A medida que Internet evoluciona, las marcas tienen que cambiar con ella. Necesitamos nuevas habilidades, nuevos conceptos, nuevos marcos y nuevos modelos de negocio para tener éxito. Sin embargo, es la conectividad que desafía todo lo que solíamos saber lo que también permite a las marcas participar en un proceso de educación continua. Los campos de interacción nos permiten aprender, desaprender y volver a aprender -sobre el mercado, los consumidores, los competidores y las oportunidades de colaboración- y nos ayudan a resolver los problemas a los que nos enfrentamos como individuos y como sociedad.
Para que esto funcione con éxito, es necesario que la marca tenga una fuerte influencia en la construcción del modelo de negocio. Los directores de marketing deben sentarse a la mesa del consejo y, como empresa que piensa en plataformas, nos encantaría formar parte de su conversación.