Créer de la valeur dans un monde où la connectivité connaît une croissance exponentielle

VivaldiErich Joachimsthaler, fondateur de la société, a pris la parole lors du 20e Conclave annuel des marques organisé par la Confédération de l'industrie indienne. Erich est l'une des rares personnes à avoir été invitées à s'exprimer pour la deuxième fois, aux côtés de David Aaker (qui s'est également exprimé lors de cet événement). Voici quelques points forts du discours d'Erich.

Nous vivons dans un monde où la connectivité connaît une croissance exponentielle. Quel que soit le fuseau horaire, que vous soyez à New York ou à Calcutta, nous partageons tous les mêmes 1440 minutes de minuit à minuit.

Dans ce monde, la façon dont nous construisons les marques a fondamentalement changé.

Aujourd'hui, la construction d'une marque exige davantage de nous que la conservation et la gestion. Elle a élargi ses attributions et constitue désormais le principal moteur de valeur grâce à de nouveaux modèles d'entreprise numériques. Vous devez l'envisager de manière plus globale et réfléchir à la manière dont vous tirez parti de cette connectivité. Vous ne devez pas vous contenter de créer une meilleure expérience. Vous devez construire une meilleure entreprise.

Alors, comment faire évoluer le message, les programmes et la gestion de votre marque dans notre monde hyperconnecté ?

Au-delà d'un monde de murs

L'ancien modèle de marque était un monde de murs. Vous pensiez à votre marque au sein d'une catégorie particulière. Vous étiez une entreprise automobile, une entreprise d'électricité, une compagnie d'assurance, une entreprise bancaire.

Dans le monde des murs, la marque était essentiellement une fonction de la chaîne de création de valeur, depuis la conception, la fabrication, la vente et, en dernier ressort, la proposition au consommateur. Elle était motivée par la compétition avec les autres pour gagner. Comment créer la perception que nous sommes meilleurs, plus pertinents ou plus distinctifs que n'importe qui d'autre ? Comment créer plus de valeur actionnariale que la concurrence ?

Lorsque l'on parle de marque dans le monde des murs, on pense à la différenciation pertinente de produits essentiellement identiques ou très similaires. Les marques étaient en concurrence pour façonner la perception des consommateurs sur la base d'attributs.

Prenons l'exemple de Mercedes, BMW et Audi. Ces entreprises sont toutes des OEM - fabricants d'équipements d'origine - qui combinent des pièces très similaires, telles que des pneus ou des composants électroniques. La marque a créé une différenciation. Audi propose une technologie qui vous donne l'impression d'être intelligent. Mercedes exprime un sentiment de luxe, de classe et d'exclusivité qui vous donne l'impression d'avoir réussi. BMW se positionne comme l'expérience de conduite ultime.

Dans un modèle linéaire, chaque fonction - R&D, conception, fabrication, qualité, fabrication, marketing, ventes - ajoutait un peu de valeur. Et parce que BMW y parvenait si bien, nous étions prêts à payer un supplément pour une voiture en raison de sa valeur perçue.

Autrefois, on considérait que plus on achetait de publicité et plus on distribuait de produits, plus on vendait. Dans ce modèle, l'objectif d'une société automobile était de vendre un produit à un concessionnaire. Une fois la voiture sur le terrain du concessionnaire, le rôle de la société automobile était terminé. Le concessionnaire, quant à lui, s'intéressait avant tout à écouler ses stocks par tous les moyens possibles. Ce qui, en fait, sapait l'histoire de la marque.

Vers un monde en ligne

Aujourd'hui, ces murs ont disparu. Nous vivons dans un monde de réseaux.

La différenciation pertinente n'est importante que si vous pouvez l'obtenir. Lorsque le comportement des consommateurs évolue et que vous n'êtes plus en mesure de définir facilement votre catégorie, cela devient plus difficile.

Cela ne signifie pas que l'ancienne méthode de construction de la marque soit complètement dépassée. Nous devons toujours gérer les marques. Nous devons toujours fournir des lignes directrices. Nous avons toujours besoin de communications et de publicité. Cependant, nous devons également changer d'orientation.

Revenons à notre exemple de l'industrie automobile. Les consommateurs achètent-ils encore des voitures ? Ou cherchent-ils à résoudre un problème de mobilité ? Si nous admettons que c'est le dernier cas, ils peuvent s'adresser à un certain nombre de catégories pour trouver des solutions de mobilité. Zipcar, Uber et Lyft offrent tous des alternatives à la possession d'une voiture qui peuvent être plus abordables et plus pratiques.

Dans ce monde, les marques doivent s'efforcer de résoudre des problèmes réels.

Aujourd'hui, en utilisant un nouveau modèle de construction de marque, Tesla a créé une entreprise qui a plus de valeur que Mercedes, Audi et BMW réunies. Tesla n'est pas simplement un autre produit différencié ou une autre entreprise automobile. Et la marque n'a pas été construite uniquement sur la publicité, une meilleure expérience ou un meilleur site web marketing. Ils ont construit la marque d'une manière fondamentalement nouvelle.

Dans le monde de Tesla, si les attributs sont toujours importants pour la marque, ils jouent un rôle mineur par rapport à la puissance des interactions. Tesla a su tirer parti de la connectivité et de la collaboration pour résoudre des problèmes industriels et sociétaux plus vastes et modifier les attentes des consommateurs. Chaque kilomètre parcouru par les conducteurs de Tesla contribue à leur système de pilotage automatique basé sur le cloud et à la sécurité de tous les véhicules du réseau. Chaque borne de recharge augmente la viabilité des véhicules électriques et chaque installation solaire domestique accroît la capacité de production d'énergie renouvelable.

Ils sont ainsi en mesure de contester les prétentions de BMW à l'expérience de conduite ultime, la supériorité technologique d'Audi et le luxe d'une Mercedes. Au lieu d'être une marque qui parle de durabilité comme d'un élément de communication, elle considère la résolution des problèmes de durabilité comme un modèle d'entreprise. Ce n'est pas que les autres constructeurs automobiles ne produisent plus d'excellentes machines à conduire, mais la valeur perçue a fondamentalement changé.

C'est ce changement, illustré par Tesla, qui signifie que de meilleures communications, expériences ou publicités ne suffiront plus. C'est pourquoi nous devons parler d'un meilleur modèle d'entreprise, qui tire parti de la connectivité et de l'interactivité qui existent à l'échelle mondiale pour créer des marques.

La connectivité exige la connexion

Dans le monde connecté d'aujourd'hui, vous devez construire votre marque en relation directe avec le client. La puissance de ces nouveaux modèles d'entreprise réside dans les relations directes et individuelles qu'ils créent avec le consommateur.

La valeur n'est plus créée de manière linéaire. Au contraire, chaque chose supplémentaire que vous faites, chaque connexion supplémentaire dans le réseau, se multiplie et crée de la valeur de manière exponentielle. Si l'on considère les dix entreprises les plus précieuses aujourd'hui, huit d'entre elles ont adopté des modèles d'entreprise numériques.

Il existe trois façons distinctes de créer de la valeur et chacune d'entre elles pose un défi très différent à la marque.

Interfaces numériques

Dans ce modèle, une seule entreprise répond à un seul besoin et à une seule proposition de valeur, par le biais d'une relation directe. Grâce aux données, à la technologie et à l'analyse, elle est en mesure d'optimiser cette relation.

Avec une interface directe avec le consommateur, il ne s'agit plus de définir la marque et de la diffuser. La marque devient l'interaction, et le consommateur apprend à connaître la marque grâce à son interaction avec elle.

Domino's est une entreprise qui fait un travail remarquable dans ce domaine. La proposition de valeur initiale était une solution rapide et pratique à votre faim. Votre pizza était livrée en 30 minutes et si elle ne l'était pas, vous la receviez gratuitement.

Domino's a optimisé cette proposition de valeur en utilisant un modèle d'entreprise numérique pour construire la marque, plutôt que par des communications ou davantage de promotions. Au siège de Domino's à Chicago, la moitié des 800 personnes employées ne travaillent que sur les données, l'analyse et la technologie qui sous-tendent le modèle commercial.

De la commande simplifiée via l'assistant vocal du consommateur, au prépaiement et au pré-découpage pour assurer une livraison sans contact, ils ont optimisé le processus de livraison et rendu la commande sans effort. Les consommateurs de Domino's sont informés des nouvelles offres et fonctionnalités par l'intermédiaire de l'application de leur téléphone, plutôt que par la publicité.

Ce modèle d'entreprise porte ses fruits en créant de la valeur pour l'entreprise et les actionnaires, l'action s'appréciant davantage que celle de Google, Facebook, Apple et Amazon.

Il en va de même pour Starbucks, une entreprise de 25 milliards de dollars dont 70 % du chiffre d'affaires provient des commandes mobiles automatisées. Les interactions, telles que la commande à distance activée par des notifications géolocalisées, incitent les navetteurs à prendre leur tasse de café matinale sur le chemin du bureau depuis la station de métro. La recharge automatique crée une expérience sans friction et le café du travailleur occupé est prêt à être récupéré à son arrivée. En retour, Starbucks connaît non seulement les préférences de ses clients, mais aussi leurs comportements et leurs déplacements quotidiens. C'est le pouvoir d'apprentissage qui découle d'un modèle d'interaction numérique.

Écosystèmes de plates-formes

Dans un écosystème de plateforme, une seule entreprise construit la marque autour d'un réseau reliant plusieurs entreprises.

Prenons l'exemple d'Airbnb, une entreprise qui met en relation des voyageurs avec des personnes disposant d'un logement. Afin d'offrir cette proposition de valeur, elle met en relation les utilisateurs avec des services auxiliaires, tels que l'assurance et les services de nettoyage, par l'intermédiaire d'un écosystème de fournisseurs. Airbnb recueille des données sur chacune de ces interactions afin d'optimiser ses services. Airbnb est aujourd'hui une entreprise de 100 milliards de dollars, sans avoir à posséder une chaîne d'hôtels comme Marriott.

Un autre exemple est celui de Nike. Nike a pris un produit de base et a créé un système de croyance autour de l'athlétisme et de la performance. Même si Nike possède de superbes magasins phares, son expérience consiste à permettre aux gens de résoudre leurs problèmes au quotidien. Grâce à un écosystème de technologies qui permettent à l'athlète de tous les jours de s'épanouir, la marque est désormais plus importante que les chaussures ou les vêtements. Il s'agit de la façon dont vous pouvez mesurer et gérer votre forme physique au quotidien, et de la représentation de tous les athlètes.

L'entreprise vaut environ 45 milliards de dollars, avec une croissance de 19 % en période de ralentissement économique. L'activité de vente directe aux consommateurs vaut aujourd'hui environ 15 milliards de dollars, soit une croissance de 32 %. Tels sont les chiffres que vous pouvez atteindre lorsque vous réfléchissez à la manière de créer un modèle d'entreprise en prise directe avec les consommateurs.

Champs d'interaction

Un site interaction field est un réseau qui crée de la valeur autour d'une fonctionnalité de base. Cette création de valeur est exponentielle et, souvent, ne nécessite pas d'actifs ou d'investissements importants. Il s'agit de personnes en relation. Plus il y a de participants, plus la valeur créée est importante.

Sur le site interaction field, notre conception traditionnelle de l'architecture de la marque s'effondre. La marque devient une chose complexe, avec une famille ou un écosystème de sous-marques autour d'un noyau.

C'est là que se situe Tesla. Une partie de la valeur de Tesla est créée dans l'usine, mais ce n'est pas cette valeur qui fait le succès de Tesla. Cette valeur est créée par les interactions - plus il y a de conducteurs et de points de charge dans le réseau, plus il prend de la valeur.

Un autre exemple de interaction field est la société chinoise Ant Group. Au cœur de Ant Group se trouve le modèle de paiement AliPay. En s'appuyant sur les connaissances tirées de cette interaction source, ou noyau, AliPay a pu développer des algorithmes, des analyses et des technologies qui stimulent le développement de nouveaux produits. Ils ont ajouté d'autres réseaux et systèmes, y compris une capacité de prêt, une capacité de gestion de patrimoine et une capacité d'assurance. Il s'agit d'un système complexe, presque une plate-forme de plates-formes, mais toutes alimentées par l'interaction AliPay.

Construire la marque

Comment le modèle de marque a-t-il évolué dans ce monde ?

Dans le modèle traditionnel, vous avez défini ce que la marque représente. Vous avez créé un objectif et une essence de marque, et défini un ensemble d'éléments essentiels. Vous avez rassemblé tous ces éléments pour créer votre positionnement et une proposition de valeur qui attire vos publics cibles. Vous avez ensuite créé des communications qui, selon vous, inciteraient les consommateurs à agir.

Comme nous l'avons vu, pour créer des marques fortes dans notre nouvel écosystème numérique, il faut commencer par comprendre les problèmes que l'on cherche à résoudre. À partir de là, il faut concevoir et mettre en place les interactions nécessaires pour que les consommateurs s'engagent avec la marque et, en fin de compte, s'investissent au point de contribuer à la création d'une valeur partagée.

Nous pouvons examiner ces quatre étapes de la construction de marques puissantes en nous penchant sur l'une des marques les plus connues et les plus appréciées au monde : LEGO. LEGO a une stratégie de marque traditionnelle. Dans ce système de marque, tous les éléments de la marque se superposent pour atteindre l'objectif de la marque - la joie de construire et la fierté de créer.

Toutefois, c'est cette nouvelle façon de penser qui a permis à la marque de progresser et d'être l'une des entreprises les plus rentables au monde. Ces petites briques génèrent près de 4 milliards de dollars de revenus par an, dont un tiers de bénéfice net.

LEGO a tiré parti de sa promesse de fierté de la création et a donné à ses utilisateurs la possibilité de partager en ligne leurs créations à partir de jeux de construction existants. La communauté vote pour les créations qu'elle aimerait voir LEGO proposer comme nouveau jeu. Si l'idée d'un utilisateur obtient 10 000 votes, LEGO la crée et verse à son auteur 1 % des recettes en guise de compensation. Cela encourage les créateurs à promouvoir leur idée et, par extension, la marque. C'est cette influence sociale authentique et organique qui fait de Lego la marque la plus engagée au monde.

1. Encadrement

Les marques doivent connaître le véritable problème de consommation qu'elles sont en train de résoudre.

Si l'on considère Lego du point de vue du modèle d'entreprise linéaire traditionnel, il s'agit d'une entreprise de jouets qui s'insère dans le marché par rapport à Mattel, Hasbro et d'autres entreprises de jouets. Bien que ce cadre puisse être utile, Lego a envisagé son activité d'un point de vue très différent.

Lorsqu'ils se sont penchés sur le problème qu'ils avaient à résoudre, ils ont découvert que le développement de la créativité et des capacités de résolution de problèmes d'un enfant n'est pas seulement une question de jeu. Il s'agit d'un type de jeu particulier - un jeu libre et fluide qui représente un temps de qualité partagé avec un adulte.

2. Conception

Si les effets de réseau sont le puissant moteur de la construction d'une marque, et que plus il y a de participants, plus la valeur de la marque augmente, les marques doivent concevoir les interactions, l'architecture et la gouvernance qui permettent à ces effets d'émerger.

Si l'on reprend l'exemple de Lego, plus les gens sont motivés pour créer et partager leurs idées, plus le nombre de jeux Lego disponibles à l'achat et le nombre de personnes impliquées dans la marque augmentent.

L'innovation en bénéficie également, car elle n'est plus confinée au siège de Lego. Elle peut se produire partout dans le monde, car la marque donne aux consommateurs le pouvoir d'innover au nom de l'entreprise. En concevant l'architecture d'interaction et la gouvernance, vous donnez aux consommateurs un intérêt dans la marque.

3. Bâtiment

Ce sont les activités qui incitent les consommateurs à interagir avec la marque.

Pour en revenir à Lego, l'objectif n'est pas de créer un nouveau jouet à offrir à un enfant. Le problème qu'ils tentent de résoudre est celui de la façon dont cet enfant passe son temps et interagit avec les adultes qui l'entourent.

Ce sont les motivations qui sous-tendent les activités que la marque construit et promeut. Quels sont les objectifs, les activités et les interactions qu'elle peut créer pour faire participer les enfants et les adultes à la joie de construire et à la fierté de créer ?

4. Le partage

Dans ce modèle, la création du sens de la marque est désormais partagée avec le consommateur. Cela crée à la fois une valeur partagée et la gravité de la marque.

Ce sont les interactions, comme la plateforme Lego Ideas, qui ont le pouvoir de transformer la marque. Elles créent une expérience qui attire d'autres consommateurs et d'autres communautés par le biais du bouche à oreille. La marque n'a plus besoin d'être communiquée aux consommateurs lorsqu'ils y participent activement.

Réflexions finales

Le monde a tellement changé depuis que la première itération d'Internet a construit un réseau d'informations au début des années 90. Tout comme l'émergence du web social en 2009 a changé la façon dont nous construisons les marques, le Metaverse va lui aussi évoluer à mesure que la technologie continue de converger et de mûrir.

L'internet évolue, les marques doivent évoluer avec lui. Nous avons besoin de nouvelles compétences, de nouveaux concepts, de nouveaux cadres et de nouveaux modèles d'entreprise pour réussir. Cependant, c'est la connectivité qui remet en question tout ce que nous savions jusqu'à présent et qui permet également aux marques de s'engager dans un processus de formation continue. Les champs d'interaction nous permettent d'apprendre, de désapprendre et de réapprendre - sur le marché, les consommateurs, les concurrents et les possibilités de collaboration - et nous aident à résoudre les problèmes auxquels nous sommes confrontés en tant qu'individus et en tant que société.

Pour que cela fonctionne, il faut que la marque ait une forte influence sur l'élaboration du modèle d'entreprise. Les CMO doivent s'asseoir à la table du conseil d'administration et, en tant qu'entreprise pensant en termes de plateforme, nous serions ravis de faire partie de votre conversation.