Cumbre sobre Darwinismo Digital 2015: Lecciones, impresiones y conclusiones
Vivaldi celebró su tercera Cumbre anual sobre Darwinismo Digital (DDS) en Fráncfort el 4 de febrero de 2015. Más de 220 líderes empresariales y ejecutivos de marketing de diversos sectores se reunieron en el magnífico "Palmengarten" para debatir sobre el próximo capítulo de la era de las marcas y los negocios digitales.
La Cumbre sobre Darwinismo Digital Vivaldi pone de relieve los retos y las oportunidades de la rápida digitalización en empresas y sectores. Este año, nos sentimos orgullosos de acoger de nuevo a ponentes de renombre de diversos sectores -desde la electrónica de consumo, la automoción y los servicios financieros hasta Internet, la tecnología y los medios de comunicación- para debatir sobre la amplia gama de experiencias que plantea la transformación digital.
Para resumir las conclusiones más convincentes, hemos elaborado un resumen de la presentación de cada ponente y de las ideas compartidas durante la Cumbre sobre Darwinismo Digital Vivaldi.
PREPARACIÓN DIGITAL
Vivaldi Markus Zinnbauer, de Partner, inauguró la DDS de este año presentando los resultados de la encuesta realizada antes de la cumbre. El objetivo subyacente del estudio era evaluar el nivel de preparación digital de las empresas participantes, según una serie de criterios clave.
Una de las principales conclusiones fue que la tecnología digital se está convirtiendo cada vez más en una parte integrada de la empresa y que también ha aumentado la alfabetización personal, pero la mayoría sigue rezagada en sus actividades digitales en marketing . Los encuestados admitieron que carecen de información sobre los clientes digitales y que no están de acuerdo con la necesidad de trazar el recorrido de sus clientes. Además, consideran que la competencia digital de su propia empresa está muy por detrás de la competencia. Los ejecutivos encuestados consideran que no adoptan y despliegan adecuadamente la digitalización dentro de la organización necesaria para situarse por delante de la competencia. Más del 65% de los participantes entrevistados afirmaron que existen demasiadas prioridades que compiten entre sí y que impiden que su organización se beneficie de las oportunidades digitales.
Mientras las empresas intentan adaptarse a la revolución digital, avanzamos hacia un mundo aún más conectado y complejo, como expuso la primera ponente, Liat Ben-Zur, de Phillips.
DISPOSITIVOS CONECTADOS, VENTAJA COMPETITIVA Y FUTURO DEL COMERCIO
Liat Ben-Zur compartió su opinión personal sobre el significado actual de la revolución digital y el impacto que tendrá en las empresas en el futuro. Hizo hincapié en que lo digital se ha convertido en un elemento central de las empresas actuales y debería estar en el centro de toda estrategia corporativa, independientemente del sector en el que opere una empresa.
"Inteligente es algo más que conectividad.
Los productos se vuelven inteligentes cuando comparten, adoptan y aprenden a formar parte de la vida de los clientes."
La próxima gran revolución digital serán los productos inteligentes, que alterarán las cadenas de valor, obligarán a las empresas a replantearse internamente su forma de hacer negocios y desencadenarán una nueva era de competencia. Hasta ahora, los productos se perciben como "inteligentes porque están conectados". Pero la conectividad es sólo el primer paso de los productos inteligentes.
Ben-Zur ilustró que el poder de los productos inteligentes reside en la oportunidad de crear valor compartiendo información entre dispositivos aparentemente no relacionados, utilizando como ejemplo la tecnología médica. Si un médico obtiene datos de dispositivos inteligentes como un cepillo de dientes, podría, basándose en el estado de las encías del paciente, evaluar el riesgo de ictus. Los productos sanitarios verdaderamente inteligentes deben formar parte de un continuo sanitario más amplio y contribuir a la salud general.
La clave de los dispositivos conectados es integrarse perfectamente en el ecosistema de los consumidores. Solo entonces podrán alcanzar su verdadero potencial disruptivo y ofrecer valiosos beneficios basados en la información que intercambian.
¿CÓMO GANAR TRASTORNANDO TU PROPIO SECTOR?
Claudia Lang y Dirk Rieken compartieron sus ideas sobre el futuro del sector de los seguros en la era digital. Mientras que otras empresas trasladaron su negocio a Internet hace varios años, el sector de los seguros ha luchado con estructuras organizativas anticuadas y el paradigma del corredor, explicó Dirk Rieken. Como resultado, muchas aseguradoras se han quedado atrás en la capacidad de atender las necesidades de los clientes digitales.
"Las aseguradoras que construyan marca a través de la confianza y la transparencia prosperarán en la era digital".
Sin embargo, a medida que surjan los macrodatos, la telemetría y la distribución móvil, el proceso tradicional de distribución de seguros dejará atrás el paradigma del corredor para pasar a una amplia variedad de canales directos e indirectos entre proveedores y clientes.
Lang, antiguo miembro del consejo de administración de Canada Life, señaló que la clave para el éxito de las aseguradoras en la era digital es construir marcas de confianza conocidas por su buen servicio a través de la transparencia y productos menos complejos. También explicó que, irónicamente, las aseguradoras se han quedado rezagadas porque en décadas anteriores iban por delante de las tecnologías de la información. Además, es necesario un cambio hacia la creación de valores adicionales a lo largo de una Customer Journey digital con el fin de recopilar información a través de los datos, lo que permitirá a las aseguradoras ofrecer una cobertura personalizada y precios más basados en el riesgo. Con todas estas ideas, Lang se ha impuesto la misión de demostrar cómo son los "seguros 2.0" y ha lanzado una start-up que cuenta con el respaldo de Swiss Re.
PANEL I: ¿QUIÉN GANA EN LA ERA DEL DARWINISMO DIGITAL: LOS PIONEROS O LOS SEGUIDORES?
Los participantes en la mesa redonda debatieron sobre quiénes son los ganadores en la era del darwinismo digital: ¿los pioneros o los seguidores? Sin duda, los participantes coincidieron en que la digitalización ofrece oportunidades significativas para las empresas en una serie de dimensiones clave. Pero antes de que las empresas se conviertan en ganadoras en la era digital, tienen que adaptarse a las nuevas circunstancias y dominar nuevas capacidades.
"Los grandes datos vendrán a ti; no tienes que buscarlos".
El análisis de big data, por ejemplo, ofrece nuevas oportunidades a las empresas tanto para prestar servicios como para mejorar la inteligencia operativa. Sin embargo, los debates en torno al big data pasan por alto un punto crucial: la oportunidad del small data. Las ganadoras del "reto de los macrodatos" serán las empresas que pasen de los datos pequeños a los grandes aportando la información adecuada, destacó Rob Walker.
Dr. Rob Walker
/Vicepresidente de Gestión de Decisiones, Pegasystems/
Prof. Dr.-Ing. Dieter Wegener
/Vicepresidente primero de Industria, Siemens/
Katrin Saternus
/Directora de Comunicación Corporativa, Daimler Mobility Services/
Pero la digitalización no es solo una transformación puramente orientada al mercado. La Industria 4.0 también abrirá enormes posibilidades para que las empresas respondan a la demanda de velocidad y agilidad necesarias para sobrevivir en la era digital, como afirmó Dieter Wegener. Explicó que las empresas deben empezar por digitalizar su cadena de valor -conectando herramientas, máquinas, empleados y el mundo exterior (es decir, Internet)- para obtener una ventaja competitiva. Las fábricas inteligentes permitirán satisfacer las necesidades individuales de los clientes y responder con flexibilidad a los cambios. Siemens, por ejemplo, multiplicó por 6 la producción por trabajador en sus fábricas gracias a su programa Industria 4.0.
"El cliente es el verdadero motor de la transformación digital".
En lo que respecta a la movilidad, los viajes de los usuarios de hoy en día han ido mucho más allá de una ingeniosa colección de ingeniosos puntos de contacto tecnológicos: esperan que su experiencia sea inteligente, cómoda y fluida. Katrin Saternus explicó que las empresas tienen que ampliar y hacer crecer su ecosistema digital para cumplir las expectativas de los clientes y consumidores de hoy.
Aunque la ventaja del pionero es fundamental para sobrevivir en la era digital, las empresas que establecen normas de buenas prácticas acabarán separando a los ganadores de los perdedores, concluye Dieter Wegener. La cuestión no es tanto cómo de pronto se adapta una tecnología específica. Más bien hay que saber cómo abordar el motor clave del darwinismo digital: el cliente.
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Presidente: Roland Bernhard
/Senior Partner, Vivaldi Partners Group/
INDUSTRIA: Publicidad - Google
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UN NUEVO PARADIGMA MARKETING : NARRACIÓN BASADA EN DATOS
Paul Co ey, de Google, habló de la creciente importancia de la narración basada en datos para las campañas de marketing . Explicó que los factores de éxito de las campañas han cambiado radicalmente gracias a la digitalización. Mientras que en el pasado las estrategias de las empresas en marketing se centraban principalmente en la publicidad de sus productos, hoy la clave de las buenas campañas reside en la narración de historias y el conocimiento profundo de la audiencia.
"El poder de las campañas digitales de éxito reside en la contextualización de las señales de la audiencia".
Como resultado de la revolución digital, las empresas se enfrentan a menudo a varios retos, como la fragmentación de la información, los obstáculos al rendimiento y las ineficiencias de la gestión de campañas en múltiples formatos y dispositivos. Estos retos obligan a las empresas a replantearse su enfoque tradicional de las campañas en marketing .
Co ey propuso tres palancas clave para triunfar en este entorno: En primer lugar, hacer frente a la creciente fragmentación utilizando un único modelo operativo para llegar al usuario adecuado en el momento oportuno con el mensaje adecuado y, al mismo tiempo, ser más inteligentes en el proceso. En segundo lugar, cambiar a un ecosistema programático que aumentará la eficiencia y reducirá el tiempo de proceso de una campaña hasta en un 33%. Y en tercer lugar, utilizar la combinación de señales de audiencia a través de varios puntos de contacto para "sobrecargar los anuncios", con un aumento potencial de 542 veces en la eficacia de marketing .
La clave para los profesionales del marketing residirá en la contextualización mediante el uso simultáneo de la tecnología y los conocimientos de la audiencia para impulsar campañas de éxito.
Paul Co ey
/Director de Desarrollo de Negocio para Europa, Google/
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¿LOS VERDADEROS DISRUPTORES? SU CLIENTE
Erich Joachimsthaler dejó claro que el darwinismo digital no puede considerarse únicamente un acontecimiento. De hecho, es un proceso sistemático y lento de múltiples innovaciones en el que los golpes de suerte son raros. Junto con este proceso, no sólo cambia la tecnología, sino que también cambian los consumidores y se adaptan a estas circunstancias cambiantes.
"La esperanza no es una estrategia para ganar en la era digital".
Joachimsthaler ilustró de forma concisa el ritmo de la transformación digital repasando el cambiante enfoque de la serie de eventos de Vivaldi Partners en la cumbre durante los últimos tres años. Cuando nos reunimos por primera vez hace tres años, la creciente importancia y el poder disruptivo de las start-ups digitales fueron el centro de atención de la cumbre. Tres años después, ahora hablamos de cómo la transformación digital afecta a sectores enteros. Ya no se trata solo de productos conectados, sino de cómo las industrias se conectan entre sí.
En su presentación, también señaló que la transformación digital es solo un paso para triunfar en la era digital. Otro factor clave para las empresas es captar el valor de la digitalización y monetizar la masa de datos. Esto requerirá cambios en marketing, la creación de marcas y, a menudo, nuevos modelos de negocio.
Dr. Erich Joachimsthaler
/CEO y Fundador, Vivaldi Partners Group/
INDUSTRIA: Automoción - BMW Group
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LIDERAR EL CAMBIO MEDIANTE LA CREACIÓN DE MARCAS Y NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO EN EL ECOSISTEMA DIGITAL
Steven Althaus habló sobre el papel cambiante de la movilidad en la industria del automóvil y la forma en que BMW consigue liderar este cambio en la era digital. Ofreció una visión profunda del proyecto vanguardista de BMW e ilustró cómo el éxito del cambio requiere desplazar y elevar el área de interés.
"Las empresas tienen que considerar y tratar la transformación digital como nuevos modelos de negocio
y no sólo como un aspecto parcial en el ámbito de la comunicación y marketing."
Las empresas tienen que cambiar su visión desde dentro de los muros de la empresa a un ecosistema mucho más amplio para poder redefinir sus modelos de negocio y sus marcas en consecuencia. Redefinir la comprensión de la industria es la clave en la era digital para atraer a nuevos segmentos de clientes con nuevos productos y servicios y dar forma al futuro a través de una cartera de marcas preparada para el futuro.
Althaus demostró además cómo BMW consiguió liderar el cambio aplicando su enfoque de ecosistema digital. Althaus dejó claro que, en la era digital, las empresas deben crear marcas en torno a un ecosistema digital para adaptarse a los rápidos cambios que traen consigo el darwinismo digital y el cliente digital.
Dr. Steven Althaus
/Vicepresidente Senior de Gestión de Marca y Marketing Service, BMW Group/
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PANEL II: RELACIÓN CMO-CIO
A la luz del debate en curso sobre la relación entre el CMO y el CIO, hemos preguntado a destacados directivos de Marketing y de TI su opinión al respecto. Para que los beneficios de las tecnologías se traduzcan en beneficios y crecimiento, es esencial una estrecha colaboración entre el CIO y el CMO, coincidieron los participantes.
A medida que las experiencias de los clientes se vuelven más tecnológicas y dependientes de los datos, la relación entre el CMO y el CIO se ha convertido en una piedra angular crucial para que cada empresa desarrolle una próspera relación con el cliente. Junto con la revolución digital, las TI se han convertido en un factor de éxito crucial en las estrategias de crecimiento actuales, obligando a los CIO a cambiar su papel y pasar de ser únicamente un proveedor de servicios internos a convertirse en un socio estratégico o incluso en un acelerador empresarial. Los directores de marketing, por su parte, deben desarrollar una comprensión adecuada del potencial de las nuevas tecnologías y anticiparse a las nuevas oportunidades para llegar a los clientes a través de los medios digitales más avanzados.
Al mismo tiempo, el papel del software empresarial que ofrece SAP cambiará hacia una función de "constructor de puentes" para conectar las TI y marketing, y ayudar a los profesionales del marketing a conectar mejor con sus clientes.
El panel coincidió en que un reto clave para los equipos heterogéneos reside en su capacidad para simplificar los datos no estructurados y superar la complejidad empresarial para obtener información práctica y desarrollar soluciones digitales significativas que se dirijan con precisión a las necesidades específicas de los consumidores actuales, siempre conectados.
Stephan Gemm
/CIO, Trelleborg Vibracoustic SAP/
Dr. Steven Althaus
/Vicepresidente Senior de Gestión de Marca y Marketing Service, BMW Group/
Oguzhan Genis
/Vicepresidente & CIO Customer O ce, SAP SE/
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LO MÁS IMPORTANTE
En resumen, la Vivaldi Digital Darwinism Summit 2015 puso de relieve los últimos avances clave en diversos sectores. Comprender y aprovechar el contexto de la vida cotidiana de los consumidores y clientes se ha vuelto crucial para seguir siendo relevante y acceder a nuevas fuentes de ingresos. Esto implica también que las funciones del director de marketing y del director de información deben acercarse mucho más para destacar en este entorno digital. Además, a menudo las asociaciones son esenciales para crear valor añadido para el cliente dentro de un ecosistema más amplio. Al mismo tiempo, nuestra encuesta documentó que todavía hay mucho potencial -especialmente desde la perspectiva del conocimiento del cliente- para impulsar la digitalización dentro de las empresas. Solo una estrategia digital integral, desde el cliente hasta el producto o la producción, pasando por la experiencia real del cliente, creará una ventaja competitiva sostenible. Como dijo nuestro CEO Erich Joachimsthaler: es el cliente, no la tecnología, lo que está trastornando las industrias.