Marca innovadora para bebidas alcohólicas

¿Alguna vez pensaste que llegaría un momento en que un seltzer duro superaría en ventas a la cerveza artesana? El año pasado, White Claw superó a todas las cervezas con alcohol del mercado. Es tentador para otras marcas fabricar un producto igual. Es mejor entender por qué una innovación tiene éxito que limitarse a copiarla. Una comprensión más profunda de las motivaciones de los consumidores y sus interacciones con las marcas en varias categorías -lo que llamamos un campo de interacción- dará lugar a una innovación más disruptiva, relevante y sostenible.

Las comunicaciones de White Claw intentan dejar claro que son LA bebida preferida por los bebedores más jóvenes. Pero su éxito no se debe únicamente a marketing , sino a su conocimiento del mercado.

White Claw recoge varias olas del cambio de mentalidad de los consumidores. Refleja el paso de las bebidas gaseosas sintéticas al agua carbonatada. Utiliza aromas naturales de fruta y es baja en azúcar.

Es eficaz. Ha acelerado el declive de los alcopops y ha arrebatado cuota a las cervezas ligeras. Según IWSR, a finales de 2019, los hard seltzers ya superaban en volumen de consumo a toda la categoría de vodka en Estados Unidos[1].

Las tendencias hacia lo sencillo, sano, natural y ligero ya están muy desarrolladas en la alimentación y la moda. El éxito de White Claw se ve favorecido por estas categorías adyacentes. Los mensajes y el refuerzo social que aportarán otras marcas -así como los clientes y las personas influyentes- al defender estos atributos en todas las categorías harán que White Claw se sienta como la bebida de una generación.

Estas interacciones entre categorías y consumidores en la formación y el refuerzo de tendencias son un aspecto de lo que llamamos "campos de interacción". Múltiples puntos de contacto, a través de múltiples marcas en múltiples categorías adyacentes y no adyacentes definen la experiencia del cliente moderno y dan forma a la percepción. Las marcas de éxito deben ser distintivas, pero no pueden permanecer aisladas.

En la actualidad, casi todas las grandes marcas de bebidas han lanzado o tienen previsto lanzar su propio agua de Seltz. Cuando surge una nueva subcategoría, es comprensible que las marcas establecidas respondan con productos similares. Es un movimiento previsible, pero en una categoría a menudo plagada de clichés, éste es también un cliché.

Emular no es innovar. Las empresas y las marcas deben aspirar a liderar. Limitarse a copiar a White Claw es mirar por el extremo equivocado de un telescopio. El reto de la innovación empresarial no es "¿cómo fabricamos un producto similar?", sino "¿cómo desarrollamos un nivel similar de innovación basada en el conocimiento?".

Un mar de cambios en el mercado de las bebidas

Según WiseGuyReports, se espera que el mercado mundial de bebidas alcohólicas crezca un 4,09% (CAGR ) en los próximos seis años. El abanico de opciones de que disponen los consumidores de hoy hace mucho más difícil que las marcas de alcohol luchen por captar su atención. La gente vive su vida de forma diferente hoy que hace diez años. Miran las etiquetas y se aseguran de que los ingredientes utilizados para crear el producto no entren en conflicto con sus ideales.

Crear una experiencia de marca de alcohol eficaz para los clientes implica construir campos de interacción que hablen directamente con ellos, encontrar oportunidades para añadir o crear valor en cada punto de Customer Journey. Debe haber un compromiso de 360 grados entre la marca, el cliente y otras partes interesadas. ¿Cómo puede una marca aportar constantemente valor a los clientes y a su ecosistema más amplio? Pensar en las marcas como una plataforma de interacción, compromiso y experiencia debería estar en la mente de todos a la hora de elaborar estrategias para las marcas de bebidas alcohólicas.

Este tipo de pensamiento de plataforma ayuda a las marcas a crear una arquitectura coherente para detectar y conocer las necesidades de los clientes. Considerar todos los campos de interacción entre consumidores y marcas permite a las empresas innovar más allá de los productos para crear categorías totalmente nuevas de experiencias de cliente.

Veamos cómo funcionan los campos de interacción y examinemos algunas formas distintas de aplicar este enfoque para crear conexiones de marca nuevas y más sólidas en consonancia con las tendencias sociales, culturales y de mercado que configuran el sector de la cerveza, los vinos y las bebidas espirituosas (BWS).

¿Qué son los campos de interacción?

Piense en los campos de interacción como una forma de abarcar todo un ecosistema de experiencias para los consumidores. Cada interacción debe crear valor para la marca y para el consumidor, así como para los socios del ecosistema y las empresas adyacentes. Pensar en términos de creación y configuración de campos de interacción ayuda a los profesionales del marketing a ver más allá de su última estrategia de comunicación y a animar, permitir y equipar a los consumidores para que incorporen sus marcas a sus vidas.

Ves todos los vínculos potenciales entre los clientes y las distintas formas en que interactúan con el mundo. Y lo que es más importante, comprendes mejor sus necesidades en el entorno actual marketing , lo que te ayuda a crear estrategias empresariales y de marca más ágiles.

El consumidor debe ser la consideración clave en cualquier campo de interacción. Sin embargo, los campos de interacción también ayudan a ver las conexiones entre los productos de la marca, los vendedores e incluso quienes producen las materias primas. Los campos de interacción describen cómo su propia red comercial puede combinarse de forma significativa con las redes sociales, familiares y digitales de sus consumidores. El valor puede obtenerse en las transacciones, pero se crea, comparte y mantiene a través de las interacciones.

Tres elementos esenciales de los campos de interacción

1. Información

Es importante saber quién compra sus productos y por qué le eligen a usted y no a un competidor. La recopilación de datos ayuda a comprender detalles importantes sobre los consumidores. Las herramientas cualitativas, como los grupos de discusión, siempre ayudan, y las encuestas cuantitativas y el análisis de datos sobre patrones de consumo y comportamientos de compra son una parte inestimable del clásico marketing.

En los campos de interacción, el enfoque de los datos puede ser más amplio de tres formas importantes. La primera es esencialmente una forma de etnografía. Comprender el comportamiento social de los consumidores ayuda a identificar nuevas oportunidades para innovar en distintos puntos de la cadena de valor o con distintas experiencias, identificando nuevas ocasiones de uso, ubicaciones, rituales sociales y hábitos de compra.

En segundo lugar, los campos de interacción tienen en cuenta otras marcas y empresas que conectan con los consumidores junto con la propia, lo que puede hacer aflorar nuevas oportunidades de asociación o nuevas plataformas de distribución. Por tanto, la investigación abarca mucho más que el simple uso y las actitudes hacia una marca en particular, sino una comprensión más amplia de un conjunto de relaciones de marca que son importantes para los consumidores.

En tercer lugar, los campos de interacción reconocen que los consumidores no son "objetivos tontos" de marketing. En cambio, son participantes activos en una red de relaciones, que aportan y comparten ideas y contenidos que, si se escuchan con atención, pueden crear nuevas oportunidades de innovación o profundizar en las relaciones y el compromiso con la marca.

2. Experiencia del cliente

Utilice la información recopilada a través de sus esfuerzos de análisis para comprender cómo mejorar y personalizar la experiencia de la marca de alcohol. Cree diferentes conceptos para probarlos con el público objetivo de una marca. Comprenda las diferencias en lo que esperan los clientes de los distintos grupos en lo que respecta al compromiso. ¿Cómo se les puede demostrar el impacto positivo del producto en su vida? Esa debería ser una de las principales preocupaciones de todas las marcas de bebidas alcohólicas o no alcohólicas.

La información recopilada sobre los patrones de comportamiento de los consumidores le ayuda a comprender el impacto de sus productos en la vida de los clientes. Utilice esos datos para informar futuras campañas de productos nuevos o renovados. Sus campos de interacción deben incorporar los canales marketing más adecuados para conectar con su público. Esto ayudará a centrar los esfuerzos en los espacios con más probabilidades de fomentar el compromiso del cliente.

3. Estrategia de mercado

Sus estrategias para el mercado del alcohol deben indicar a los clientes exactamente cuál es su postura en lo que respecta a los temas importantes para ellos. Los valores importan. Para los clientes, los valores marcan la diferencia cuando intentan decidir qué marcas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas encajan con su estilo de vida o su sistema de creencias. Asegúrese de ampliar ese nivel de compromiso al crear una arquitectura de marca para productos relacionados.

Por ejemplo, Red Bull ha aprovechado sus valores energéticos para crear una fuerte asociación con los deportes y las actividades extremas. Este tipo de segmentación del mercado puede ser esencial a la hora de diseñar nuevas estrategias innovadoras en marketing que vinculen los productos de una marca a experiencias que atraigan al público.

No limite sus campos de interacción a los espacios digitales. Utiliza tus conocimientos para añadir profundidad a todos los aspectos de marketing. Eso incluye la organización de eventos de alcohol marketing u otros esfuerzos fuera de línea para interactuar directamente con los clientes.

Conocer mejor a los clientes y sus campos de interacción permite a las empresas de bebidas aportar ideas que conduzcan a una verdadera innovación de marca en el mercado del alcohol.

Entre las preguntas que debe plantearse a medida que construye su marca como campo de interacción se incluyen:

1. ¿Cómo puede hacer que su empresa sea siempre valiosa para cada nuevo cliente?
2. ¿Cómo puede influir en los socios de su ecosistema de marca para que se adhieran a su visión?
3. ¿Cómo se puede crear valor con éxito dentro de ese ecosistema al tiempo que se genera crecimiento?

A este enfoque de la creación de campos de interacción lo denominamos "pensamiento de plataforma". Crea un espacio de marca que acoge a clientes y socios, y que está diseñado para crear valor a través de la interacción.

Seis estrategias para una innovación más radical

1. Ampliar la "cuota de vida" del producto a las soluciones

Un campo de interacción debe ayudarle a ver las posibles formas en que su marca aporta valor a los clientes. Eso significa saber lo que ese público experimenta cada día. La investigación de los clientes debe proporcionarle las minucias de sus estilos de vida, clave para evitar el error de crear campañas en marketing basadas en suposiciones anticuadas que no dan en el blanco.

Las marcas de bebidas alcohólicas deben establecer el papel y el valor de sus productos en la vida de un cliente antes de venderle con éxito sus ventajas. Cuando piense en cómo encaja su producto en la rutina diaria de los clientes, evite ampliaciones precipitadas que alejen a su marca de sus raíces. La clave está en mantener la relevancia de su producto en la vida de su público objetivo.

Un ejemplo de ello es la explosión de los productos listos para beber (RTD) que se están apoderando del mercado de la cerveza artesanal. Un segmento que solía estar dominado por la presencia de envases tipo bomber de 750 ml se ha desplazado hacia las latas tallboy de 4 envases. La ligereza y comodidad de las latas frente a las botellas de vidrio las convierten en la opción preferida de los consumidores para llevar de excursión u otras actividades al aire libre.

Es mucho más fácil llevar una bebida enlatada a un parque, una piscina u otras zonas públicas que una botella de vino. El vino, los cócteles y el agua de Seltz son sólo algunas de las bebidas que ahora vienen en lata. Si usted es una marca que quiere alejarse de las botellas de vidrio, concéntrese en mostrar a sus clientes cómo sus vidas mejorarán gracias a ese cambio. Demuestre la facilidad de uso de las latas frente a las botellas y cómo proporcionan el tipo de satisfacción instantánea que esperan los consumidores de hoy en día.

2. Fortalezca su narrativa compitiendo con "propósito"

¿Qué quiere conseguir su marca más allá de alcanzar sus objetivos de KPI? Tienes que contar la historia de tu marca de forma que hable de sus valores. ¿Cómo hace tu marca un trabajo mejor que el de la competencia en cuestiones como el medio ambiente? Los campos de interacción pueden aportar claridad a la hora de definir su propósito de una forma que la distinga de otras marcas de alcohol del mercado.

Por ejemplo, los clientes concienciados con el medio ambiente quieren claridad sobre las condiciones en las que operan las marcas. Piensan en cosas como deshacerse del exceso de envases y reducir el uso de productos de un solo uso, como las botellas de agua de plástico. Las marcas deben asegurarse de que su publicidad refleja la forma en que tienen en cuenta el medio ambiente en la producción y distribución de sus productos. El supermercado británico Sainsbury's se ha comprometido a reducir a la mitad los envases de plástico para 2025[2]. Las marcas que no respondan a este compromiso pronto se verán en sus estanterías como si fueran de otra época.

Si aún está cambiando a productos más respetuosos con el medio ambiente, no tema decirlo. Una forma de conectar con los clientes es mostrar su disposición a escuchar sus preocupaciones y cambiar cualquier práctica que pueda ser potencialmente perjudicial para el medio ambiente. ¿Está abierto a envases alternativos más ecológicos, como latas de aluminio o cajas de papel?

Centrarse en la sostenibilidad también brinda a las marcas de bebidas alcohólicas la oportunidad de mostrar su dedicación al uso de materiales de envasado sostenibles en beneficio de nuestro planeta a largo plazo. Utilice sus estudios de consumo sobre este público para anticiparse a las preguntas que puedan tener los clientes sobre diversos temas, como los envases alternativos. Eso ayuda a su equipo de marketing a preparar campañas que hablen directamente a ese público interesado.

3. Crear soluciones adaptadas a un segmento específico

"El mundo está polarizado y los promedios carecen realmente de sentido. La tarea de las empresas y marcas de CPG es seguir siendo relevantes manteniendo una cierta escala crítica." - Alan Jope - CEO Unilever

El riesgo de toda innovación basada en productos "me too" es que, aunque tiene mérito conseguir un trozo del pastel, el pastel en sí no crece, sino que tu cartera de productos se hace cada vez más inmanejable.

Para tener éxito, las marcas globales deben conseguir un margen y/o un volumen suficientes. Algunos productos nicho simplemente no escalan. Las incesantes variantes de productos pueden saturar un mercado en lugar de servirlo. El reto es cómo lograr una segmentación a escala.

Una respuesta es la premiumización. Incluso en tiempos de incertidumbre económica, las marcas de bebidas alcohólicas premium pueden ofrecer un lujo asequible. De hecho, la incertidumbre económica puede incluso animar a algunos consumidores a conservar marcas premium asequibles como capricho cuando recortan gastos en otros ámbitos. Se calcula que las ventas de bebidas espirituosas premium como el tequila, el vodka y el whisky -a partir de 25 dólares- han aumentado un 12% en los últimos 12 meses.

Una estrategia parecida consiste en asociar una marca de bebidas alcohólicas de alta gama con los regalos, de modo que una botella relativamente cara se convierta en el regalo preferido de la gente cuando estrena casa, recibe un ascenso, se compromete con alguien o aumenta la familia. Estos ejemplos son una forma diferente de segmentar, no se trata de dirigirse a nichos cada vez más pequeños, sino de crear asociaciones de marca muy específicas, pero conectándolas con experiencias que en realidad son bastante universales. Gracias a De Beers, marketing , relacionamos los anillos de diamantes con el compromiso[3].

En este caso, la segmentación no consiste necesariamente en grupos destinatarios cada vez más pequeños, sino en una especificidad cada vez más precisa de la marca.

De este modo, la premiumización puede aportar margen y seguir impulsando el volumen. Pero crear nuevas asociaciones, nuevas oportunidades e incluso nuevas ocasiones de consumo requiere dos cosas: En primer lugar, un conocimiento exhaustivo de cómo se relacionan los consumidores con su mundo de marcas: sus campos de interacción. En segundo lugar, la capacidad de pensar lateralmente en todas las posibles asociaciones de marcas y categorías adyacentes que pueden alistarse para crear nuevas ocasiones de consumo significativas.

Hay una categoría fuera de las cervezas, los vinos y los licores que está abriendo camino. El café ha alcanzado un nivel de conocimiento de masas que las marcas de bebidas alcohólicas deberían estudiar detenidamente en busca de inspiración para la premiumización en bares y hogares. Los amantes del café de todo el mundo acuden a su cafetería local para tomar una taza de café vertido, aunque cueste el doble que un café de goteo normal. retail Para prepararlo en casa, compran cafés de origen único, en grano, que a menudo cuestan más del doble que las marcas tradicionales.

4. Estimular la innovación disruptiva de las marcas de alcohol

La innovación debe empezar desde abajo. Evite la tentación de dar una nueva capa de pintura a una vieja y oxidada campaña de marketing . Fíjese en las asociaciones que ha formado con otros socios. ¿Qué posibles cambios podría aplicar que le ayuden a ir más allá de una mentalidad incremental?

Las marcas de bebidas alcohólicas de hoy deben tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a los tiempos que corren. Fíjese en lo que pasa en el mundo hoy. ¿Dónde encaja su marca en la vida de los clientes que se enfrentan a un cambio brusco de lo que se considera normal? Ábrase a la innovación en todos los puntos de Customer Journey y de su cadena de valor, desde fuera y desde dentro, iniciando las asociaciones adecuadas externamente y haciendo que su empresa sea receptiva al cambio internamente. Tenga en cuenta los siguientes conceptos a la hora de crear sus campos de interacción.

• Arquitectura de marca - Organice todos los productos, servicios y marcas relacionados de forma que le muestre las distintas formas en que los componentes conectan con un público y entre sí. Utilízalo para recopilar información sobre las preferencias de los consumidores.
• Marketing Planificación - Deje que los datos obtenidos de sus campos de interacción le informen sobre cómo establecer los objetivos de marketing y aplicar las diferentes estrategias.

No se limite a lo que ha funcionado en el pasado. Debe actualizar y perfeccionar constantemente los campos de interacción de cada segmento para estar al día de lo que los consumidores desean ahora. Además, así sabrás qué pueden necesitar en el futuro, lo que te ayudará a mantener la relevancia de tu marca para los clientes actuales y los nuevos.

Hemos visto que este tipo de cambios han dado sus frutos con la creciente popularidad de las bebidas con poco o nada de alcohol en el mercado. También se ha producido un cambio hacia la reducción de la cantidad de azúcar contenida en diversos productos. Muchas marcas también se centran más en incorporar ingredientes naturales a sus bebidas para atraer a clientes preocupados por su salud.

Los vinos más ligeros, con menos azúcar y calorías, son otra forma de atraer a los consumidores que velan por su salud. Un ejemplo de ello es FitVine, una marca de vinos centrada en servir a un público que busca productos con bajo contenido en azúcar, carbohidratos y calorías. Michelob Ultra ofrece ahora una macrocerveza ligera que atrae a clientes con un estilo de vida activo.

Las marcas de bebidas también deberían intentar idear nuevas combinaciones de sabores y recetas más saludables para sus productos. Por ejemplo, la marca sueca Briska ideó una sidra con un alto contenido de zumo de frutas que combina sabores de mango y manzana. Otra nueva tendencia emergente son los cócteles con chispa para atraer a los clientes que buscan nuevas opciones de bebidas sin alcohol.

5. Haga que sus empleados formen parte de algo más grande

Capacite a sus trabajadores permitiéndoles que contribuyan a la creación de campos de interacción. Una mirada nueva fomenta las ideas novedosas y podría empujarle en direcciones que quizá no habría considerado con su equipo estándar de marketing . Establezca un entorno que haga que los mejores en el campo quieran formar parte de la experiencia. Deténgase a pensar en cómo se comporta su empresa en las siguientes áreas:

• Propuesta de valor para el empleador - ¿Hasta qué punto es fiable el atractivo de su marca para los empleados potenciales? ¿Estarían orgullosos los mejores talentos de asociarse con su empresa?
• Evaluación de la capacidad - ¿Hasta qué punto está preparada su organización para adaptarse rápidamente a los cambios en las preferencias de los clientes?
• Iniciativas para el compromiso de los empleados - ¿Cómo hace su empresa para mantenerse en contacto con los empleados y sus futuros objetivos profesionales?
• Transformación digital ágil - ¿Ha trabajado para que su empresa esté preparada tecnológica y culturalmente para competir en la era digital? ¿Es capaz de interactuar directamente con los clientes de forma que impulse el crecimiento? ¿Está preparado para utilizar la tecnología de última generación para hacer realidad la visión de su marca?

Un ejemplo de cómo reforzar la propuesta de valor como empleador de su marca de bebidas son las contribuciones benéficas a causas importantes para sus trabajadores. Tómese el tiempo necesario para preguntarles dónde les gustaría ver mejoras en su comunidad local. Ellos pueden dar ideas a su empresa sobre distintos eventos que patrocinar para marcar la diferencia en la vida de los residentes necesitados.

La marca Brewdog creó una fundación benéfica en el Reino Unido para ayudar a financiar diversas iniciativas filantrópicas en torno al objetivo. Destinan fondos a iniciativas seleccionadas por sus trabajadores. Campari UK unió fuerzas con The Drinks Trust para ayudar a los trabajadores de la hostelería afectados por la epidemia de coronavirus mediante la creación del Shaken Not Broken Fund. Este fondo apoya a los empleados de sectores muy afectados, como la hostelería, el servicio, el lavado de vajilla y la gestión de restaurantes. William Grant & Sons ha creado #standfast para apoyar al sector hostelero[4].

Los empleados felices crean un espacio de trabajo más armonioso. Pregunte a los trabajadores dónde les gustaría estar dentro de cinco años y ayúdeles a encontrar un camino para alcanzar ese objetivo. Puede ser a través de iniciativas como el reembolso de matrículas o la posibilidad de recibir formación adicional en un campo concreto.

Quieres personas en todos los extremos de la empresa con las capacidades necesarias para hacer realidad las ideas producidas a través de tus campos de interacción. Además, fomenta un ambiente de pensamiento de plataforma en toda la organización. Invierte en comprometerte con una transformación digital ágil para mejorar la tecnología de tu empresa y ayudar a los empleados a ser más eficientes a la hora de completar sus funciones laborales y satisfacer a tu base de clientes. Cuanto más inviertas en mejorar estas áreas de tu empresa, más probabilidades tendrás de atraer el talento necesario para promover el éxito continuado.

6. Comunicación bidireccional constante con el consumidor

El valor de su marca depende de la percepción de los consumidores. Debe buscar diferentes formas de fomentar la conexión con su público a través de la innovadora marketing para marcas de alcohol. Examinemos algunos conceptos que ayudan en ese empeño.

• Diseño de la experiencia del cliente: ¿hasta qué punto es fácil para los consumidores navegar por su sitio web o aprovechar una promoción reciente? Siga el recorrido que hacen los clientes cuando interactúan con su marca, tanto en línea como en las tiendas.
• Herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM): asegúrese de contar con una arquitectura que le ofrezca una visión de 360 grados de todo, desde sus campañas de mayor éxito en marketing hasta el análisis de datos sobre los canales óptimos de marketing .
• Marketing Optimización del embudo - Averigüe qué es lo que tiene más éxito a la hora de animar a los clientes a seguir el camino desde un contacto inicial hasta una conversión.

¿Es cómodo para los consumidores recibir sus productos? ¿Ofrece su sitio web un modo de que los clientes encuentren una tienda de conveniencia que realice entregas a domicilio? ¿Incluye su túnel marketing vínculos con servicios de suscripción que permitan a los clientes suscribirse a entregas periódicas de sus productos?

No se limite al modelo tradicional de retail a la hora de hacer llegar sus bebidas a los consumidores. Por ejemplo, Drizzly es un mercado de dos caras que conecta a los minoristas con los consumidores interesados en bebidas para que se las entreguen directamente. También abrieron un nuevo canal de monetización cobrando a las tiendas participantes en retail una cuota de socio, en lugar de cobrar una cuota adicional o quedarse con una parte de las ventas a los clientes.

Obtenga ayuda para crear mejores estrategias de marca de bebidas alcohólicas

Vivaldi han ayudado a algunas de las empresas más avanzadas del mundo a crear marcas y experiencias innovadoras para los consumidores de hoy. Si su marca o empresa desea desarrollar enfoques más radicales de la innovación, iniciemos una conversación. Estudiaremos cómo el pensamiento de plataforma podría funcionar para usted y trabajaremos para crear un campo de interacción dinámico para sus consumidores.

[1] https://www.thespiritsbusiness.com/2020/06/hard-seltzers-bolster-rtd-growth-in-2019/

[2] https://www.about.sainsburys.co.uk/news/latest-news/2019/13-09-2019-sainsburys-to-halve-plastic-packaging-by-2025

[3] https://www.insider.com/why-do-we-propose-with-diamond-rings-2017-4

[4] https://www.williamgrant.com/gb/legacies/our-standfast-campaign-to-support-the-on-trade/