Wie „ Vivaldi “ dem American Kennel Club dabei half, die Markenrelevanz bei neuen Zielgruppen von Hundebesitzern zu steigern

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Die Herausforderung

Die Kernzielgruppe des American Kennel Club – Liebhaber reinrassiger Hunde und Ausstellungsteilnehmer – stellte eine treue, aber schrumpfende Basis dar. Da die Zahl der Hundebesitzer unter jüngeren Generationen, die sich eher für Rettungshunde und Mischlinge als für die traditionelle Kultur der reinrassigen Hunde interessierten, rapide zunahm, lief der AKC Gefahr, bei der breiten Masse der Tierhalter an Relevanz zu verlieren. Die Organisation musste herausfinden, wie sie die Attraktivität ihrer Marke auf neue Zielgruppen ausweiten konnte, ohne dabei ihre Glaubwürdigkeit gegenüber ihrer traditionellen Anhängerschaft zu gefährden.

Die Chance

Vivaldi führte eine umfassende Studie zum Markenwachstum und zur Kundenrelevanz durch, bei der quantitative Markenbeobachtung unter Hundebesitzern mit qualitativer Forschung kombiniert wurde, um die Einstellungen, Motivationen und Informationsbedürfnisse neuer und aufstrebender Segmente von Hundebesitzern zu verstehen. Die Untersuchung sollte aufzeigen, wo die Marke des AKC Anklang fand, wo Lücken bestanden und welche strategischen Investitionen ihre Relevanz erweitern könnten.

Das Ergebnis

Der American Kennel Club erhielt ein detailliertes Bild seines Markenwerts in verschiedenen neuen Kundensegmenten – mit strategischen Erkenntnissen darüber, wie er seine Relevanz für moderne Hundebesitzer stärken kann. Die Forschungsergebnisse und strategischen Empfehlungen gaben dem AKC eine klare Richtung vor, um seine Attraktivität zu steigern und das Markenwachstum über seine traditionelle Gemeinschaft der Reinrassigen-Hundebesitzer hinaus voranzutreiben.

Zusammenfassung der Fallstudie zum American Kennel Club

Der American Kennel Club beauftragte „ Vivaldi “, sich mit dem Rückgang der Zahl der Liebhaber reinrassiger Hunde zu befassen und herauszufinden, wie die Marke jüngere Hundebesitzer ansprechen könnte, die eher zu Rettungshunden und Mischlingen tendieren. „ Vivaldi “ kombinierte quantitative Markenbeobachtungen unter der gesamten Hundebesitzer-Bevölkerung mit qualitativen Untersuchungen zu aufstrebenden Segmenten und erstellte so ein klares Bild der Lücken im Markenwert sowie eine strategische Ausrichtung zur Erweiterung der Relevanz, ohne dabei die traditionelle Gemeinschaft des AKC zu verprellen.

Über den American Kennel Club

Der American Kennel Club (AKC) ist Amerikas ältestes und renommiertestes Zuchtregister für reinrassige Hunde. Er wurde 1884 gegründet und hat seinen Sitz in New York City. Der AKC fördert den Rassehundesport und setzt sich durch Veranstaltungen, Aufklärung, Zuchtstandards und Interessenvertretung für die Gesundheit und das Wohlergehen von Hunden ein. Mit 197 anerkannten Rassen und einem umfangreichen Netzwerk angeschlossener Vereine steht der AKC Züchtern, Ausstellern, Trainern und Hundebesitzern zur Seite – steht jedoch vor der Herausforderung, angesichts sich wandelnder demografischer Verhältnisse bei der Hundehaltung sowie sich verändernder Einstellungen zu Rassen, Adoption und Haustierkultur relevant zu bleiben.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ dem American Kennel Club mit der Studie zur Markenrelevanz ermöglicht?

Vivaldi verschaffte dem AKC einen differenzierten Überblick darüber, wo sein Markenwert in den verschiedenen Segmenten neuer Hundebesitzer weiterhin Bestand hatte und wo er angesichts der modernen Haustierkultur an Boden verlor, und setzte diese Erkenntnisse anschließend in strategische Maßnahmen um, mit denen die Organisation ihre Attraktivität steigern konnte. Das Ergebnis war eine Wachstumsstrategie, die es dem AKC ermöglichte, die Reinrassengemeinschaft, die die Organisation finanziert und legitimiert, nicht aufzugeben.

Wie hat „ Vivaldi “ quantitative Erhebungen mit qualitativer Forschung zu neuen Hundebesitzern kombiniert?

Im Rahmen der quantitativen Erhebung wurden Markenbekanntheit, Assoziationen und Kaufabsicht in der gesamten US-amerikanischen Hundebesitzerpopulation gemessen, wodurch das Ausmaß und die Richtung des Relevanzproblems ermittelt wurden. Die qualitative Untersuchung befasste sich anschließend mit den Motivationen, dem Informationsbedarf und den emotionalen Antrieben von Besitzern von Hunden aus dem Tierheim sowie von Mischlingshunden. Daraus ergaben sich schließlich die strategischen Empfehlungen, da sich Einstellungsänderungen bereits zeigen, bevor sie sich in den Erhebungszahlen widerspiegeln.

Warum stellt die Markenrelevanz für traditionelle Mitglieder- und Registerorganisationen eine strukturelle Herausforderung dar?

Zuchtverbände und Organisationen, die Zuchtstandards festlegen, basieren auf einer definierten Gemeinschaft von Liebhabern, und genau die Rituale, die Sprache und die Qualifikationen, die diese Gemeinschaft zusammenhalten, wirken auf Neulinge abschreckend. Die Herausforderung in diesem Bereich besteht darin, dass eine Erweiterung des Publikums dazu führt, dass die Signale, für die die Kerngemeinschaft bezahlt, verwässert werden. Daher muss jede Wachstumsstrategie darauf ausgerichtet sein, die Reichweite in angrenzende Bereiche auszuweiten, anstatt das Kernangebot zu verwässern.

Was können andere Kulturerbe-Organisationen aus dem Ansatz des American Kennel Club lernen?

Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Ein Relevanzproblem lässt sich nicht anhand des bestehenden Mitgliederbestands diagnostizieren, da gerade diejenigen, die Sie verlieren, in Ihren Umfragen, bei Ihren Veranstaltungen oder in Ihren Registrierungsdaten nicht auftauchen. Eine Wachstumsstrategie für eine Traditionsmarke muss mit Primärforschung zu den Segmenten beginnen, die noch nie mit der Marke interagiert haben, und das Ergebnis sollte ein Portfolio von Maßnahmen an den Rändern der Marke sein und nicht eine Neupositionierung des Kerns.