Wie „ Vivaldi “ Jose Cuervo dabei half, eine langfristige Wachstumsstrategie für die weltweite Marktführerschaft im Tequila-Segment zu entwickeln

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Die Herausforderung

Jose Cuervo verfügte zwar über einen dominierenden Marktanteil im globalen Tequila-Markt, sah sich jedoch mit einem raschen Wandel in dieser Kategorie konfrontiert – Premium- und Craft-Produkte gewannen an Boden, die Vorlieben der Verbraucher verlagerten sich in Richtung Authentizität und Herkunft, und neue Wettbewerber bedrohten die traditionelle Positionierung der Marke. Die Marke benötigte eine zukunftsorientierte Strategie, um ihre Führungsposition zu verteidigen und gleichzeitig neue Wachstumschancen in verschiedenen Segmenten und Regionen zu nutzen.

Die Chance

Die Breite des Markenportfolios, die traditionsreiche Geschichte der Marke und das globale Vertriebsnetz bildeten eine solide Grundlage für Wachstum – sofern sie auf eine kohärente Strategie ausgerichtet wurden. Vivaldi wurde beauftragt, eine langfristige Wachstumsstrategie zu entwickeln, die strategische Marktprognosen, eine Neupositionierung der Marke sowie ein globales Rahmenkonzept für das Wertversprechen umfasste, um die Erweiterung des Portfolios und die Marktführerschaft in der Kategorie zu unterstützen.

Das Ergebnis

Vivaldi gemeinsam eine umfassende langfristige Wachstumsstrategie entwickelt, die Jose Cuervo klare strategische Prioritäten für alle Märkte, eine neu ausgerichtete Markengeschichte, die auf Tradition und Premiumisierung basiert, sowie eine auf die sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse abgestimmte Portfolioarchitektur verschaffte. Diese Arbeit sicherte dem Unternehmen eine verteidigungsfähige Führungsposition auf dem globalen Tequila-Markt und legte den Weg für eine weitere Expansion fest.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Jose Cuervo

Jose Cuervo, die weltweit meistverkaufte Tequila-Marke mit Vertrieb in mehr als 85 Ländern, beauftragte „ Vivaldi “ mit der Entwicklung einer langfristigen Wachstumsstrategie, um ihre Marktführerschaft zu verteidigen – vor dem Hintergrund einer zunehmenden Premiumisierung der Tequila-Kategorie und sich wandelnder Verbrauchererwartungen hin zu Authentizität und Herkunft. „ Vivaldi “ erarbeitete gemeinsam mit dem Unternehmen strategische Marktprognosen, eine neu ausgerichtete Markengeschichte, die auf Tradition und handwerklichem Können basiert, sowie eine Portfolioarchitektur, die auf die sich wandelnde Nachfrage in den Segmenten „Mixto“, „Premium“ und „Ultra-Premium“ abgestimmt ist.

Über Jose Cuervo

Jose Cuervo ist die weltweit meistverkaufte Tequila-Marke, die von Becle S.A.B. de C.V. hergestellt und seit 1795 in Tequila, Jalisco, Mexiko, destilliert wird. Die Marke hält den größten Marktanteil in der globalen Tequila-Kategorie und wird in mehr als 85 Ländern vertrieben. Da das Interesse der Verbraucher an Premium-Spirituosen stark zugenommen hat, hat Jose Cuervo sein Portfolio von traditionellen „Mixto“-Sorten auf Ultra-Premium- und gereifte Tequilas ausgeweitet, die an der Spitze der Kategorie konkurrieren.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Jose Cuervo geleistet?

Vivaldi entwickelte eine langfristige Wachstumsstrategie, die zukunftsorientierte Marktprognosen, eine neu ausgerichtete Markengeschichte – basierend auf Tradition und Premiumisierung – sowie eine Portfolioarchitektur vereinte, die festlegte, wie sich Cuervo in den verschiedenen Preisklassen und Regionen positionieren würde. Das Ergebnis war eine mehrjährige Roadmap und nicht nur eine einmalige Markenauffrischung, da der Kategoriewechsel, den Cuervo durchlief, eine nachhaltige strategische Ausrichtung erforderte.

Wie hat „ Vivaldi “ die Strategie gemeinsam mit dem Team von Jose Cuervo entwickelt?

„Gemeinsame Entwicklung“ bedeutete, dass die strategischen Prognosen, Positionierungsoptionen und Portfolioszenarien in Arbeitssitzungen mit der Cuervo-Führung erarbeitet wurden, anstatt als fertige Präsentation übergeben zu werden. Das war wichtig, denn die Entscheidungen – wie aggressiv die Premiumisierung vorangetrieben werden soll, welche „Mixto“-SKUs beibehalten werden sollen und wo der Schwerpunkt auf die Herkunft gelegt werden soll – sind geschäftliche Abwägungen, für die die Marke selbst die Verantwortung übernehmen muss, und diese Verantwortung entsteht nur dann, wenn das Team die Logik dahinter selbst entwickelt.

Warum ist die Portfolioarchitektur derzeit der zentrale strategische Hebel im Tequila-Geschäft?

Tequila ist eine der wenigen globalen Spirituosenkategorien, in denen die Segmente „Mixto“, „Premium“ und „Ultra-Premium“ nach wie vor wachsen – allerdings aus unterschiedlichen Gründen und mit unterschiedlichen Wachstumsraten. Eine führende Position zu behaupten bedeutet, in jedem Segment überzeugend zu konkurrieren, ohne dass die unteren Segmente den Markenwert der oberen Segmente beeinträchtigen – oder umgekehrt. Diese Balance wird durch die Portfolioarchitektur hergestellt, weshalb sie hier eine größere Rolle spielt als in ausgereiften Kategorien mit einem einzigen dominierenden Segment.

Was können andere, in ihrer Kategorie wegweisende Spirituosenmarken aus der Arbeit von Cuervo lernen?

Die Lehre daraus ist, dass die Verteidigung einer Führungsposition im Zuge der Premiumisierung mehr strategische Disziplin erfordert als deren Erlangung. Herausforderer-Marken können wachsen, indem sie sich auf ein einzelnes wachstumsstarkes Segment konzentrieren, doch der Marktführer muss in allen Segmenten gleichzeitig konkurrieren und der Versuchung widerstehen, dem medienwirksamen Premium-Segment hinterherzujagen – auf Kosten des Massensegments, das das Geschäft finanziert. Eine auf realistischen Nachfrageprognosen basierende Portfolioarchitektur ist der Schlüssel dazu, wie diese Disziplin dem Quartalsdruck standhält.