Da das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher weltweit zunahm, geriet das Kerngeschäft von Coca-Cola mit kohlensäurehaltigen Getränken zunehmend unter Druck. Das Unternehmen benötigte eine schlüssige Strategie für den Bereich Gesundheit und Wellness, die als Leitfaden für die Erweiterung des Sortiments, die Prioritäten bei der Neuformulierung von Produkten und Übernahmebeschlüsse dienen konnte – ohne dabei den Wert seiner Kernmarken zu untergraben.
Vivaldi entwickelte eine Portfolioarchitektur, die vier Bereiche der Gesundheits- und Wellness-Plattform abdeckt: Flüssigkeitszufuhr, Energie, Ernährung und funktionelle Getränke. Dieses Rahmenkonzept diente Coca-Cola als Leitfaden bei der Entscheidung, in welche noch unerschlossenen Marktsegmente das Unternehmen durch organisches Wachstum oder durch Übernahmen vordringen sollte, und richtete die Markenbotschaften auf die gesundheitsbewussten Bedürfnisse der Verbraucher aus.
Die Gesundheits- und Wellness-Plattform lieferte Coca-Cola einen klaren strategischen Fahrplan für die Expansion über das traditionelle Kerngeschäft hinaus in wachstumsstarke Getränkekategorien – und ermöglichte es dem Unternehmen so, mit einem breiteren, gesundheitsorientierteren Portfolio überzeugend im Wettbewerb zu bestehen.
Coca-Cola ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um eine strategische Gesundheits- und Wellness-Plattform zu entwickeln, die als Leitfaden für die Erweiterung des Portfolios über das traditionelle Geschäft mit kohlensäurehaltigen Getränken hinaus diente. Das von Vivaldientwickelte Rahmenkonzept definierte vier Plattformbereiche (Flüssigkeitszufuhr, Energie, Ernährung und funktionelle Getränke) und lieferte Entscheidungsgrundlagen hinsichtlich organischen Wachstums oder Akquisitionen, wodurch Coca-Cola einen klaren Fahrplan für den Wettbewerb in wachstumsstarken, gesundheitsorientierten Getränkekategorien erhielt.
Die Coca-Cola Company ist der weltweit größte Getränkehersteller, der mehr als 200 Marken in über 200 Ländern vertreibt und einen Jahresumsatz von über 45 Milliarden US-Dollar erzielt. Coca-Cola wurde 1886 in Atlanta, Georgia, gegründet und zählt durchweg zu den bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt. Das Portfolio des Unternehmens umfasst kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke, Wasser, angereichertes Wasser, Säfte, Milchprodukte, pflanzliche Getränke, Tee, Kaffee und Sportgetränke.
Vivaldi entwickelte für Coca-Cola eine Portfolioarchitektur, die vier Plattformbereiche im Bereich Gesundheit und Wellness umfasst: Flüssigkeitszufuhr, Energie, Ernährung und funktionelle Getränke. Das Rahmenkonzept bot Coca-Cola einen klaren strategischen Fahrplan für die Expansion über das traditionelle Geschäft mit kohlensäurehaltigen Getränken hinaus und diente als Grundlage für Entscheidungen darüber, in welche Marktlücken das Unternehmen durch organisches Wachstum oder durch Übernahmen vordringen sollte.
Jede Plattform wurde durch einen spezifischen Kundenbedarfszustand und eine glaubwürdige Gewinnchance für Coca-Cola definiert, wodurch die Architektur eher praxisorientiert als theoretisch blieb. Das Rahmenkonzept verband zudem jede Plattform mit konkreten Markenbotschaften und Prioritäten bei der Produktentwicklung, sodass Portfolioentscheidungen, Marketinginvestitionen und Akquisitionskriterien in dieselbe Richtung zielten, anstatt sich gegenseitig zu behindern.
Gesundheitsbewusstsein ist kein einzelner Trend, sondern eine Reihe unterschiedlicher Verbraucherbedürfnisse, die sich in den Bereichen Flüssigkeitszufuhr, Energie, Ernährung und funktionelle Produkte unterschiedlich auswirken. Ohne eine Plattformstruktur bringen Getränkehersteller letztendlich Einzelprodukte auf den Markt, die sich nicht zu einer starken Position in der jeweiligen Kategorie entwickeln können, während eine kohärente Plattformarchitektur es dem Unternehmen ermöglicht, gleichzeitig in mehreren wachstumsstarken Segmenten einen dauerhaften Marktanteil aufzubauen.
Die Portfolioarchitektur legt fest, in welchen Bereichen das Unternehmen über die Marke, die Kompetenzen und die Akzeptanz der Verbraucher verfügt, um organisch erfolgreich zu sein, und in welchen nicht. Dadurch lassen sich sofort die Kategorien unterscheiden, die es wert sind, selbst aufgebaut zu werden, von denen, in die man sich einkaufen sollte. Dieser Filter verhindert die beiden kostspieligsten Fehler beim Wachstum im Konsumgüterbereich: jahrelange organische Entwicklung in einer Kategorie, in der das Unternehmen niemals Glaubwürdigkeit erlangen wird, und der Erwerb von Vermögenswerten in einer Kategorie, die eigentlich nicht zum langfristigen Portfolio passt.