Vivaldi 透视品牌的演变：从传播到创造价值

品牌建设的格局经历了重大转变，从简单的所有权标志演变为复杂的价值创造生态系统。这一演变可分为三个关键时代：品牌即传播、品牌即体验、品牌即价值创造。每个时代都代表了品牌与消费者和整个社会互动的独特方式，反映了市场动态、技术进步和消费者期望的变化。

品牌即传播：狂人时代

第一个时代被称为 "狂人时代"，时间跨度从 20 世纪 60 年代到 80 年代，是广告业的黄金时代，在这一时期，品牌塑造主要是为了传播。品牌是产品质量或产品来源的信号，是消费者认知的速记符号。重点在于品牌销售什么以及品牌是谁，旨在通过独特的销售主张（USP）创造知名度和令人难忘的形象。品牌建设是一个由内而外的过程，通过单向传播（通常是广告）强调产品的特点或优势。与消费者的互动相对被动，通过线性客户旅程中的奖励计划来培养忠诚度。增长模式依赖于品牌或品类的延伸，在邻近地区探索增长机会。

品牌实例：万宝路，宝洁公司的汰渍，佳洁士和帮宝适，大众汽车的 "Think Small"，这些品牌都是围绕重大活动定义的。

品牌即体验：品牌领导时代

进入 "品牌领导力 "时代，品牌开始被视为战略资产，其管理的重要性上升到 C 级。这个时代回答了品牌代表什么和反对什么，重点是创造相关的差异化和品牌知识，以刺激消费者的行动和消费者的反应，这被定义为品牌资产。Aaker,Joachimsthaler, Kapferer 和Keller 等人提出的品牌战略和识别系统的发展标志着这一时期的到来。品牌架构的概念应运而生，这导致了对企业整个产品和服务组合的管理和品牌塑造。品牌建设演变成了一个双向交流的过程，其中体验发挥着至关重要的作用。参与模式以促进关系和建立社区为中心，客户旅程变得更加复杂、动态和全方位。增长从供应方逻辑转向需求方逻辑，根据消费者的日常生活需求确定需求空间。

品牌举例德芙、哈雷戴维森、耐克、通用电气

品牌即价值创造：以人为本的时代

最新的时代，即 "品牌即价值创造"，强调品牌是行动而不仅仅是声明，优先考虑通过动态和互动的参与来改善人们的生活。品牌现在被视为创造有意义影响的平台。这个时代的特点是一种综合价值模式，它整合了身份驱动方法、基于客户的品牌资产方法和新的价值创造模式。现在，品牌架构涉及一个扩展的动态组合，超越了单一公司的范畴，重点关注品牌所涉及的市场或领域。品牌建设依赖于多方利益相关者之间的动态互动，重点是基于实时数据的情境感知参与和商业，实现预见性的个性化体验，并与消费者的日常生活深度融合。参与类型围绕共同价值创造，利用网络效应、病毒效应和学习效应。客户旅程延伸到生态系统旅程，利用数据、分析和技术创造个性化体验。通过确定未来的生活领域来实现增长，并通过新的商业模式实现指数级增长的潜力。

品牌实例：Airbnb、特斯拉、Glossier、Warby Parker，或许还有 Netflix（与迪士尼的对比），请参阅本文。

比较分析

从 "品牌即传播 "到 "品牌即价值创造"，说明了从 "以产品为中心 "到 "以人为本"的根本转变。最初，品牌建设的重点是通过广告使产品和服务与众不同，后来逐渐转向通过创新创造有意义的体验，并最终以有形的方式为客户的生活增添价值。这一演变反映了更广泛的社会变革，包括技术进步、消费者期望的转变，以及对可持续发展和社会责任的日益重视。

在第一个时代，品牌与消费者之间的关系主要是交易关系。当我们进入 "品牌即体验 "时代时，重点转向创造情感联系和身临其境的体验。现在，在 "品牌即价值创造 "时代，这种关系是共生的，消费者与品牌一起积极参与价值创造。

总结

品牌塑造从 "品牌即传播 "到 "品牌即体验"，最后到 "品牌即价值创造 "的演变，彰显了更真实、更有意义、更可持续的商业实践的大趋势。随着品牌在这一复杂的环境中不断前行，成功的品牌不仅能适应这些变化，还能通过为客户和整个社会创造真正的价值，积极塑造品牌的未来。这一历程凸显了理解和回应消费者不断变化的需求和期望的重要性，强调了品牌的核心不在于所提供的产品或服务，而在于它们所代表的体验和价值。