Die Markenstrategie neu erfinden: Das Vivaldi Ganzheitliche Markenmodell

In einer Reihe von aufschlussreichen Gesprächen mit einem Netzwerk von Marketing-Experten - von gelehrten Professoren bis hin zu den avantgardistischen Köpfen, die unsere Werbeagenturen bevölkern - scheint sich in der Kakophonie der Marketingwelt ein Konsens abzuzeichnen. Er deutet auf eine Evolution, eine Metamorphose im Bereich des Branding hin, die über die grundlegenden Lehren von Koryphäen wie Aaker und Keller hinausgeht. Ja, diese Titanen haben das Gerüst gebaut, an dem wir alle unsere Marketinghüte aufhängen, aber die Winde des Wandels wehen und deuten darauf hin, dass es für uns an der Zeit sein könnte, eine neue Erzählung in den Annalen der Markenstrategie zu weben.

David Aaker und Kevin Lane Keller, deren bahnbrechende Modelle seit langem als Leitstern für Markenstrategen in den trüben Gewässern der relevanten Marktdifferenzierung und des Verbraucherengagements gelten, haben Rahmenwerke geschaffen, die den Test der Zeit bestanden haben. Doch im gleichen Atemzug, in dem wir diese Modelle für ihre vergangenen Beiträge verehren, befinden wir uns an einem Scheideweg, an dem wir über den Weg in die Zukunft nachdenken. Das Modell des Markenidentitätssystems (BIS) von Aaker und das Modell der Markenresonanz von Keller sind zwar unverzichtbar, wirken aber wie Kapitel aus einem früheren Band unserer Marketingsaga und erfordern eine Fortsetzung, die der aufkommenden Technologieepoche, in der wir leben, gerecht wird.

Stellen wir uns vor, unser Markenmodell so zu erweitern, dass es den Zeitgeist unserer Epoche widerspiegelt: Marke als Wertschöpfung. Dies ist nicht nur ein inkrementeller Schritt auf dem Weg, sondern ein Sprung in eine Dimension, in der Markenidentität, Resonanz und Ökonomie in einem einzigen Punkt am Horizont zusammenlaufen.

Das Vivaldi Ganzheitliche Markenmodell

Identität: Der Grundstein der Markenstrategie

Die Erzählung beginnt mit der Identität, die an das BIS-Modell von Aaker erinnert, aber darüber hinausgeht. Im heutigen Zeitalter der technologischen Evolution oder sollte ich sagen, des Hypes und der Hoffnungen, ist die Identität einer Marke nicht nur ein Spiegelbild ihrer Geschäftsstrategie, sondern ihr eigentliches Wesen, eingebettet in die Kultur, die Fähigkeiten und die Werte des Unternehmens. Dieser identitätsorientierte Ansatz stellt sicher, dass unsere Markenstrategie nicht nur an der Oberfläche bleibt, sondern tief eintaucht und die Marke auf dem Fundament der Authentizität und ihrer Rolle in der Welt verankert. Wir schminken hier nicht nur das sprichwörtliche Schwein mit Lippenstift, sondern formen aus dem Lehm der echten Substanz.

Resonanz: Die dynamische Symphonie des Engagements

Die Geschichte entfaltet sich weiter mit Kellers Resonanzmodell, einer dynamischen, vierstufigen Pyramide, die mit der Frequenz der modernen Verbraucherinteraktion schwingt. Dieses Modell, das in der Wissenschaft und der Psychologie der Verankerung von Marken im Gedächtnis des Verbrauchers verwurzelt ist, bietet eine fließende, von außen nach innen gerichtete Perspektive, die die sich entwickelnden Landschaften unserer heutigen Welt widerspiegelt. Hier wird die Markenstrategie zu einer Zweibahnstraße, zu einem Dialog zwischen Marke und Verbraucher, orchestriert durch die Symphonie der Interaktionen, die unser heutiges Leben bestimmen.

Wirtschaft: Die Alchemie der Wertschöpfung

Das Crescendo unserer Erzählung erreicht seinen Höhepunkt mit dem dritten Bein unseres Hockers: der Wirtschaft. In diesem Bereich steht die Wertschöpfung im Vordergrund, die von den Grundsätzen der offenen Architektur und des dynamischen Engagements sowie von den Grundsätzen der Marketingeffektivität, im engeren Sinne als digitales Marketing bezeichnet, bestimmt wird. Wir erleben, wie Marken wie Tesla und Nike, die einst auf die traditionellen Wege des Handels beschränkt waren und über lästige Autohäuser und Einzelhändler für Sportbekleidung verkauften, jetzt Pionierarbeit leisten, indem sie direkte Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen, die die Akronyme D2C oder DTC nicht kennen, und dabei Erkenntnisse in Echtzeit gewinnen, die Innovation und Wachstum fördern.

Dieser Wandel ist nicht nur eine Veränderung der Geschäftsmodelle, sondern auch eine Revolution in der Art und Weise, wie Branding die Wirtschaft der Kunden beeinflusst - Akquise, Bindung, Kauf und Ausgaben. Die Dialoge, die wir fördern, die Erlebnisse, die wir gestalten, und die Interaktionen, die wir ermöglichen, kristallisieren sich zu einer kohärenten Strategie heraus, um die Verbraucher zu erreichen, mit ihnen zu interagieren und sich mit ihnen auseinanderzusetzen, und zwar nicht nur durch Werbung, Produktwerbung oder andere Marketingaktionen, die sich direkt auf das Umsatzwachstum und die Unternehmensbewertung auswirken.

Ein dynamischer Prozess: Marke als Aktion

Das Paradigma hat sich von statischen Definitionen der Marke hin zu einem dynamischen Prozess verschoben, bei dem die Markenstrategie eine fortlaufende Erzählung von Aktionen und Interaktionen ist, die durch Lernen, Viralität und ja, Netzwerkeffekte einen Wert schaffen. Es ist eine ganzheitliche Reise, die den Kunden vom ersten bis zum letzten Berührungspunkt führt und einen greifbaren Wert liefert, der sorgfältig gemessen und optimiert wird.

In diesem neuen Zeitalter ist unser ganzheitliches Markenmodell nicht nur ein theoretisches Konstrukt, eine Rechtfertigung für die neueste Spray-and-Pray-Kampagne oder ein romantischer Traum von hoffnungsvoller Wertschöpfung durch H2 oder H3-Innovationen, sondern ein praktisches Instrumentarium für die Navigation durch das komplexe Zusammenspiel von Identität, Resonanz und Ökonomie. Es bietet einen Entwurf für Marken, die nicht nur ihren Zweck erklären, sondern auch danach handeln und ein Vermächtnis von Werten schaffen, das in den Annalen der Zeit nachhallt.

Da wir am Abgrund dieser neuen Ära stehen, sollten wir das ganzheitliche Markenmodell als unseren Kompass begreifen, der uns durch die unerforschten Gebiete der erstaunlichen Grenzen der neuen und aufkommenden Technologien von heute führt. Darin liegt der Weg, um im Zeitalter der Automatisierung, der Augmentation oder kurz der KI nicht nur zu überleben, sondern zu gedeihen, wo jede Marke das Potenzial hat, zu einem Leuchtturm der Wertschöpfung in einer Welt zu werden, die sich nach Bedeutung und Verbindung sehnt.