Réinventer la stratégie de marque : Le modèle de marque holistique Vivaldi
Au cours d'une récente série de conversations éclairantes avec un réseau d'experts marketing - allant de professeurs érudits aux esprits avant-gardistes qui peuplent nos agences de publicité - un consensus semble émerger discrètement de la cacophonie du monde marketing . Il évoque une évolution, une métamorphose dans le domaine de l'image de marque qui va au-delà des doctrines fondamentales établies par des sommités comme Aaker et Keller. Oui, ces titans ont construit l'échafaudage auquel nous accrochons tous nos chapeaux marketing , mais les vents du changement soufflent, suggérant qu'il est peut-être temps pour nous de tisser un nouveau récit dans les annales de la stratégie de marque.
David Aaker et Kevin Lane Keller, dont les modèles séminaux ont longtemps été l'étoile polaire guidant les stratèges de la marque dans les eaux troubles de la différenciation des marchés et de l'engagement des consommateurs, ont élaboré des cadres qui ont résisté à l'épreuve du temps. Pourtant, alors que nous vénérons ces modèles pour leurs contributions passées, nous nous trouvons à la croisée des chemins, réfléchissant à la voie à suivre. Le modèle du système d'identité de la marque (BIS) d'Aaker et le modèle de résonance de la marque de Keller, bien qu'indispensables, semblent désormais être des chapitres d'un volume antérieur de notre saga marketing , nécessitant une suite qui s'adresse à l'époque technologique émergente dans laquelle nous vivons.
Envisageons la possibilité d'élargir notre modèle de marque afin d'englober l'esprit du temps : La marque en tant que création de valeur. Il ne s'agit pas simplement d'une étape supplémentaire, mais d'un saut dans une dimension où l'identité, la résonance et l'économie de la marque convergent vers un point singulier à l'horizon.
Le modèle de marque holistique Vivaldi
L'identité : Le fondement de la stratégie de marque
Le récit commence par l'identité, qui rappelle le modèle BIS d'Aaker, tout en le transcendant. À l'ère actuelle de l'évolution technologique ou, devrais-je dire, du battage médiatique et de l'espoir, l'identité d'une marque n'est pas seulement le reflet de sa stratégie commerciale, mais son essence même, ancrée dans la culture, les capacités et les valeurs de l'entreprise. Cette approche axée sur l'identité garantit que notre stratégie de marque ne se contente pas d'effleurer la surface ; elle plonge en profondeur, ancrant la marque dans le socle de l'authenticité et de son rôle dans le monde. Nous ne nous contentons pas d'habiller un cochon proverbial avec du rouge à lèvres ; nous sculptons à partir de l'argile d'une substance authentique.
La résonance : La symphonie dynamique de l'engagement
L'histoire se poursuit avec le modèle de résonance de Keller, une pyramide dynamique à quatre niveaux qui vibre avec la fréquence de l'engagement du consommateur moderne. Ce modèle, ancré dans la science et la psychologie de la manière dont les marques s'inscrivent dans la mémoire du consommateur, présente une perspective fluide, de l'extérieur vers l'intérieur, qui reflète les paysages évolutifs de notre monde actuel. Ici, la stratégie de marque devient une voie à double sens, un dialogue entre la marque et le consommateur, orchestré par la symphonie des interactions qui définissent notre existence contemporaine.
L'économie : L'alchimie de la création de valeur
Le crescendo de notre récit atteint son apogée avec le troisième pied de notre tabouret : l'économie. Dans ce domaine, la création de valeur est reine, régie par les principes de l'architecture ouverte et de l'engagement dynamique, ainsi que par les principes de l'efficacité marketing , plus étroitement appelée marketing. Nous voyons des marques comme Tesla et Nike, autrefois confinées aux voies traditionnelles du commerce, vendant par l'intermédiaire de concessionnaires automobiles et de détaillants ennuyeux pour les vêtements de sport, être aujourd'hui les premières à établir des relations directes avec les consommateurs, qui ne connaissent pas les acronymes D2C ou DTC, glanant des informations en temps réel qui alimentent l'innovation et la croissance.
Il ne s'agit pas seulement d'un changement de modèle économique, mais d'une révolution dans la manière dont la stratégie de marque influence l'économie des clients - acquisition, fidélisation, achats et dépenses. Les dialogues que nous encourageons, les expériences que nous créons et les interactions que nous facilitons se cristallisent tous dans une stratégie cohérente pour atteindre, interagir et s'engager avec les consommateurs, et pas seulement par le biais de la publicité, de la vente de produits ou d'autres actions marketing qui ont un impact direct sur la croissance du chiffre d'affaires et l'évaluation de l'entreprise.
Un processus dynamique : La marque en tant qu'action
Le paradigme est passé de définitions statiques de la marque à un processus dynamique où la stratégie de marque est un récit continu d'action et d'interaction qui apporte de la valeur par l'apprentissage, la viralité et, oui, les effets de réseau. Il s'agit d'un parcours holistique qui guide le client du premier au dernier point de contact, en lui apportant une valeur tangible qui est méticuleusement mesurée et optimisée.
Dans cette nouvelle ère, notre modèle de marque holistique n'est pas seulement une construction théorique, une justification pour la dernière campagne de pulvérisation et de prière ou un rêve romantique de création de valeur grâce aux innovations H2 ou H3, mais une boîte à outils pratique pour naviguer dans l'interaction complexe de l'identité, de la résonance et de l'économie. Il s'agit plutôt d'une boîte à outils pratique pour naviguer dans l'interaction complexe entre l'identité, la résonance et l'économie. Il offre un plan pour que les marques ne se contentent pas de déclarer leur objectif, mais agissent en conséquence, créant un héritage de valeur qui résonne à travers les annales du temps.
Alors que nous nous trouvons au bord du précipice de cette nouvelle ère, adoptons le modèle de marque holistique comme notre boussole, qui nous guidera à travers les territoires inexplorés de l'étonnante frontière des technologies nouvelles et émergentes d'aujourd'hui. C'est là que se trouve la voie qui nous permettra non seulement de survivre, mais aussi de prospérer à l'ère de l'automatisation, de l'augmentation ou, en bref, de l'IA, où chaque marque a le potentiel de devenir un phare de la création de valeur dans un monde avide de sens et de connexion.