Wie MercadoLibre das Verbraucherverhalten beeinflusst, mit Sean Summers

"Wir haben als Marktplatz begonnen, der eBay sehr ähnlich ist, und im Laufe der Jahre haben wir die Durchdringung des E-Commerce erhöht, um das Geschäft zu vergrößern. Dabei haben wir die Instrumente und die Infrastruktur entwickelt, die Hunderttausende von Unternehmern in der Region, kleine und mittlere Unternehmen, nutzen können." 

Hören Sie sich hier das vollständige Gespräch an, und unten finden Sie Ausschnitte aus ihrem Gespräch. 

In Folge 20 von The Business of Platforms sind wir zu Gast bei MercadoLibres Chief Marketing Officer, Sean Summers und Gastgeber Erich Joachimsthaler. Summers spricht darüber, wie wichtig es ist, Risiken einzugehen, über den wahren Zweck des Marketings in einem Unternehmen und darüber, warum der Wert, den MercadoLibre auf das Kundenerlebnis legt, das Unternehmen zu Lateinamerikas führender E-Commerce-Technologieplattform gemacht hat. Hören Sie sich aus erster Hand an, wie Summers in den Mittelpunkt der Wachstumsagenda gerückt ist.

Sean, Sie begannen Ihre Reise auf einem traditionellen Karriereweg und hatten ein gewisses Maß an Flexibilität, um von einer allgemeinen Managementrolle zur Besetzung der funktionalen Rolle als CMO zu gelangen. Was würden Sie den Zuhörern an Ihrer Karriere besonders ans Herz legen?

Ich habe nie Angst gehabt, Risiken einzugehen, und das hat sich wirklich ausgezahlt. Ich denke, wenn es drei Faktoren gibt, die meine Karriere bestimmt haben, dann sind das: Menschen, die mir helfen, Offenheit für glückliche Umstände und die Bereitschaft, Risiken einzugehen. Alles ist eine ständige Iteration. Risiken eingehen. Fehler machen. Aus ihnen lernen. 

Können Sie MercadoLibre eine gewisse Dimensionalität verleihen?

MercadoLibre hat gerade sein 20-jähriges Bestehen gefeiert, und es war eine lange Reise. Wir begannen als Marktplatz, der eBay sehr ähnlich war, und im Laufe der Jahre haben wir die Durchdringung des E-Commerce erhöht, um das Geschäft zu vergrößern. Dabei mussten wir einige Teile der Infrastruktur entwickeln. Wir sahen zum Beispiel eine große Chance im Online-Zahlungsverkehr und haben MercadoPago gegründet. Die Marke ist exponentiell gewachsen, weil wir angefangen haben, innovativ zu sein. Ich denke, die Konstante war, dass wir Jahr für Jahr innovativ waren und versucht haben, die Teile des Geschäfts, die funktionieren, zu verfeinern und die Teile zu schaffen, die uns noch fehlen. 

Is klingt, als hätte MercadoLibre ein ganz anderes Geschäftsmodell als Amazon oder Alibaba, wenn Sie so wollen. Ist das eine angemessene Charakterisierung?

Ich habe das Gefühl, dass Amazon und MercadoLibre die Besessenheit teilen, das beste Kundenerlebnis zu bieten. Das ist der Ausgangspunkt. Wenn man es auf einem Kontinuum betrachtet, ist Amazon mit seiner anlagenintensiven Strategie das eine Extrem. Ich glaube, das andere Extrem sind MercadoLibre und Alibaba, die eher einen anlagenlosen Ansatz verfolgen. Wir versuchen, ein Wegbereiter zu sein, indem wir Werkzeuge für Hunderttausende von Unternehmern in der Region schaffen, damit sie unsere Infrastruktur nutzen und Unternehmen darauf aufbauen können. Indem wir unsere eigene Technologie einsetzen, um diese Infrastruktur effizienter zu gestalten, wollen wir unseren Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten. 

In gewissem Sinne haben Sie mehr als einen Kunden, wenn Sie so wollen. Sie haben die Kunden und die Händler.

Wir haben im Laufe der Jahre gelernt, dass die Händler ein nachhaltigeres Geschäft aufbauen können, wenn wir uns darauf konzentrieren, dass der Endverbraucher wirklich begeistert und glücklich über seine Erfahrungen mit MercadoLibre ist. Wir lernen alle, wie wir die Messlatte höher legen können, um das beste Kundenerlebnis in Lateinamerika zu bieten, denn wir glauben, dass dies der einzige Weg ist, um langfristig erfolgreich zu sein.

Wie sieht Ihr Job aus? Welche Rolle spielt die Marke im Vergleich zum Performance Marketing und zu anderen Funktionsbereichen im Marketing? Mich würde interessieren, wie Sie die Herausforderung bei MercadoLibre sehen. 

Vielleicht war das Marketing in früheren Leben eher eine Art Silo. Es gab den Vertrieb, das Marketing und das operative Geschäft, mit Berührungspunkten, aber immer noch sehr abgeschottet. Heute denke ich, dass Marketing ein integraler Bestandteil von allem anderen ist. Weil es ein so verflochtener Teil des Geschäfts ist, denke ich, dass es uns die Möglichkeit gibt, einen guten Beitrag zum Erfolg von MercadoLibre und MercadoPago zu leisten. Aber ich denke, dass das Marketing heute da ist, wo es ist, und zwar wegen uns Vermarktern. Es ist unsere Schuld. Wir haben es uns erlaubt, uns in einige Dinge hineinzumogeln, bei denen wir die Glaubwürdigkeit gegenüber anderen Partnern in der Branche verlieren. Ich denke, wenn wir zu den Grundlagen zurückkehren und unseren Erfolg mit dem Erfolg des Unternehmens verknüpfen, dann steht das Marketing im Mittelpunkt der Wachstumsagenda und nicht nur im Mittelpunkt der Markenaufbauagenda. Es muss wieder dazu beitragen, fantastische Kundenerfahrungen zu bieten. Es ist eine Kombination. Die Marke, das Produkt und das Gesamterlebnis müssen als Ganzes betrachtet werden, und wir müssen aufhören, in Silos zu denken.

Abschließende Bemerkungen von Erich:

Was mir wirklich gefällt, ist, dass das Marketing im Mittelpunkt des Wachstums steht. Und wir dürfen den Zweck nicht aus den Augen verlieren, weil wir in die Mittel verliebt sind. Unser Job ist ein wirklich guter Job, und ich glaube, deshalb wird so viel darüber gesprochen. Wir erstellen nicht einfach nur Tabellenkalkulationen. Wir optimieren nicht nur die logistischen Abläufe. Die Arbeit, die wir im Marketing machen, macht wirklich großen Spaß. Und liebenswert. Sie ist menschlich. Es sind die Verbraucher. Und ich glaube, deshalb reden wir so viel darüber. 

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre Wachstumsstrategie für Ihre Plattform erstellen oder verfeinern können, kann Vivaldi Ihnen helfen. Erfahren Sie hier mehr über die Strategieexpertise und den Wachstumsansatz von Vivaldi.