Referenzrahmen Marketing: Grundlagen der Positionierung

Schaffen Sie Kundenwert, indem Sie das Verständnis der Verbraucher nutzen

Ein Frame-of-Reference-Ansatz bezieht eine Außenperspektive ein, um ein besseres Verständnis für die Kunden eines Unternehmens und ihre Bedürfnisse zu generieren und einen Markt oder Kontext zu schaffen, in dem eine Marke positioniert ist. Es berücksichtigt die breitere Palette von Produkten, Dienstleistungen, Marken, Überzeugungen und Identitäten, die die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen, um die gesamte Palette der Produkte zu erkennen, mit denen das Unternehmen konkurriert.

Referenzrahmen können hier als eine Erweiterung der Identität und der Fähigkeiten einer Marke und der Fähigkeit eines Produkts und eines Unternehmens verstanden werden, bestimmte Konsumentenziele zu erreichen. Dazu können Bedürfniszustände wie die Suche nach einer gesünderen Wahl, der Genuss authentischer Güte, leichte Entspannung, lebhaftes Engagement und vieles mehr gehören – Ideen, die abstrakt erscheinen mögen, aber effektive Wege sind, um einen erheblichen Mehrwert für Kunden zu schaffen. Durch das Verständnis der Bandbreite an Akteuren und Produkten, mit denen sich ein Zielverbraucher beschäftigt und die er durch diesen Ansatz verwendet, können Unternehmen ganzheitlicher verstehen, welche Schmerzpunkte für Kunden noch bestehen und wo ihr Unternehmen die Möglichkeit haben könnte, sein Angebot zu erweitern.

Ein Ansatz mit Referenzrahmen

Lay's ist ein hervorragendes Beispiel für die Betrachtung. Mitte der 2000er Jahre kämpfte Frito Lay darum, seinen Wettbewerbsvorteil dort zu halten, wo es einst die Oberhand hatte – um seine aktuelle Marktposition besser zu verstehen und zu erkennen, wo es Raum für Wachstum gab. VivaldiDer Referenzrahmenansatz von half dabei, in die Aktivitäten, Verhaltensweisen, Bedürfnisse und den Kontext einzutauchen, um den Bezugsrahmen zu untersuchen, in dem jeden Tag Snacking-Momente stattfinden.

Ein Hauptprodukt von Lay's sind Kartoffelchips. Das Verständnis der engen Branche der Kartoffelchips ist ein wichtiger Ausgangspunkt für die Schaffung eines breiteren Referenzrahmens, der aufschlussreiche Einblicke in Lay's und seine Konkurrenten sowie seine Kunden bietet. Kartoffelchips allein sind jedoch nicht die einzigen Konkurrenten von Lay. Durch das kritische Denken aus einem breiteren Bezugsrahmen schafft dieser Ansatz ein größeres Fenster für "genussvolle Alltagssnacks" als der Markt, in dem Lay's konkurrierte und möglicherweise mit mehr Angeboten expandieren könnte.

Wenn man sich Schicht für Schicht in den breiteren Bezugsrahmen von Lay's begibt, besteht die nächste, breitere Schicht des Marktes aus salzigen Snacks, die sich auf Artikel wie Käsestangen, Brezeln und Schweineschwarten erstrecken. Von dort aus fallen andere salzige Snacks in eine weitere Schicht des Referenzrahmens, darunter Artikel wie Nüsse und Samen, Snackriegel und Dips. Die nächste, erweiterte Schicht des Referenzrahmens umfasst süße Snacks (Trockenfrüchte, Bonbons, Kaugummi, Marshmallows), andere Makrosnacks (Müsli, Obstkonserven, Erdnussbutter) und schließlich Mahlzeitenersatz (Instant-Frühstück, Ernährungsriegel und Produkte zur Gewichtskontrolle). Diese breitere Kategorie der "genussvollen Alltagssnacks" schafft einen ganzheitlicheren Wettbewerbsmarkt für Lay's und ermöglicht es dem Unternehmen zu verstehen, welche emotionalen Faktoren die Kunden zu seinen Produkten bewegen.

Produkte und Erlebnisse entwickeln, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen

Ein Gespräch darüber, wie Ihr Unternehmen wachsen kann, indem es einen breiteren Zielkundenkontext nutzt und über enge Produktkategorien hinausgeht, beginnt mit der Frage: Was bietet das Unternehmen traditionell an? Dann geht man zu einem Outside-in-Ansatz über und fragt, was den Kunden wirklich wichtig ist und welche Kategorie auf einer breiteren, abstrakteren Ebene Ihr Unternehmen und Ihr Produkt einnimmt. Gefolgt von der Frage: Wer sind die Wettbewerber in dieser erweiterten Kategorie? Diese Fragen können dazu beitragen, wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, um das Angebot zu erweitern, wettbewerbsfähiger zu werden und die Positionierung zu festigen.