Lektionen eines Journey Mapping-Kriegers, Teil III

Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Journey Mapping und der vielen Einsatzmöglichkeiten, die das moderne Marketing für diese Disziplin bietet, haben mutige Führungskräfte, die am Anfang einer Customer Journey Mapping-Übung stehen, verständlicherweise einige Fragen. Im Folgenden haben wir einige Tipps zusammengestellt, die hoffentlich hilfreich sind, wenn sie vor wichtigen Entscheidungen stehen.

1. Entscheiden Sie sich für den Zeitrahmen

Eine der ersten Entscheidungen ist die Wahl des richtigen Zeitrahmens - Kundenerfahrung während einer Interaktion mit der Marke? Über den gesamten Kaufzyklus hinweg? Für einen Tag im Leben eines Kunden, eine Woche, einen Monat, ein Jahr? Oder für ein ganzes Leben? Dies ist eine wichtige Entscheidung, die den Grad der Granularität des Projekts sowie die Art der gewonnenen Erkenntnisse bestimmt. Sie hängt weitgehend von den Zielen und der Branche ab. Wenn das Ziel darin besteht, die Benutzerfreundlichkeit einer Website oder das digitale Erlebnis einer App zu optimieren, kann der Zeitrahmen eine Interaktion sein, die jedoch viele Details umfasst (die Mechanik des Suchprozesses, die Interaktion mit verschiedenen Funktionen der App/Website, die Dauer des Kaufprozesses). Für Marken und Unternehmen, die Kundenbeziehungen aufbauen wollen und einen breiteren Blick auf das gesamte Portfolio werfen wollen, kann ein eher längsschnittlicher Ansatz hilfreicher sein. Bei einem Mapping von Customer Journey im medizinischen Bereich wurde schnell klar, dass ein Tag, eine Woche oder sogar ein Jahr keine ausreichenden Erkenntnisse liefern würde, da Ärzte als Medizinstudenten, als junge Ärzte und als reife und etablierte Ärzte, die möglicherweise eine Rolle in der Lehre oder Verwaltung anstreben, eine ganz andere Beziehung zur Marke haben. Da das Ziel der Marke darin bestand, eine lebenslange Beziehung zu den Ärzten aufzubauen, ermöglichte es der Rahmen von Customer Journey , zu verstehen, wie sich Bedürfnisse und Schmerzpunkte im Laufe der Karriere eines Arztes entwickeln.

2. Definieren Sie den richtigen Detaillierungsgrad

Die zweite wichtige Entscheidung ist der Grad der Auflösung: Eine Karte von Customer Journey kann extrem detailliert sein (was oft mit einem kürzeren Zeitrahmen einhergeht) und jeden Aspekt einer Informationssuche oder einer Kaufentscheidung aufzeigen, oder sie kann eine Vogelperspektive bieten. Auch hier sind die Ziele und die Branche ausschlaggebend: Bei der Erstellung von Journey Mapping für ein großes europäisches Versorgungsunternehmen wurde deutlich, dass mehr Daten zu jedem Zeitpunkt nicht zu einer besseren Entscheidungsfindung führen würden. Stattdessen wurde beschlossen, sich nicht auf jeden einzelnen der unzähligen Momente entlang der Reise zu konzentrieren, sondern auf "Momente der Wahrheit" - Momente von Schlüsselinteraktionen mit der Marke, die oft eine Veränderung der Wahrnehmung und der Beziehung mit sich brachten. Die Fokussierung auf diese Schlüsselmomente ermöglichte es, die Erkenntnisse über die Customer Journey besser umzusetzen, da diese Momente eine wichtige Gelegenheit darstellten, für den Kunden einen Unterschied zu machen. Ein anderer Kunde hatte die Wahl zwischen einzelnen Momenten, die eine Fülle von Daten auf granularer Ebene präsentierten, Clustern von Momenten (oder "Meta-Momenten"), in denen ähnliche Momente zusammengefasst und analysiert wurden, und "Kategorien von Momenten", die sich auf Hauptaktivitäten ohne Unterteilung konzentrierten. Letztendlich waren die "Kategorien von Momenten" zu hoch, um die richtige Tiefe an Einblicken zu bieten; die einzelnen Momente waren zu unterschiedlich und zu zahlreich, um ein vollständiges Bild zu erstellen. Momentencluster boten den richtigen Detaillierungsgrad, um den ganzen Reichtum der Lebenserfahrung zu erfassen, ohne den Wald hinter den Bäumen zu verlieren.

3. Erfassen Sie die richtigen Informationen.

Zu viele Journey Maps sind am Ende zu beschreibend und nicht analytisch genug - sie helfen dem Unternehmen zwar, sich in die Lage des Kunden zu versetzen, liefern aber keine umsetzbaren Ergebnisse. Der Grund dafür ist, dass sie sich zu sehr auf beschreibende Details konzentrieren und nicht genug auf das, was fehlt - Schmerzpunkte, Frustrationen, unerfüllte Bedürfnisse, die eine Chance darstellen. Dies ist einer der Hauptvorteile des Customer Journey Mappings, der oft hinter der Beschreibung des Moments verloren geht. Aus diesem Grund ist das Journey Mapping ein zweistufiger Prozess: Zunächst hilft es, sich als Anthropologe völlig unvoreingenommen auf das Wort des Kunden einzulassen. Ein weiterer Schritt in diesem Prozess ist die Kartierung der Zukunft oder des "Ideals" Customer Journey, wobei dieselben Situationen mit dem Blick "Was könnte sein?" betrachtet werden. Dieser Schritt bringt eine Reihe interessanter Dilemmas bei der Formulierung von Zielen mit sich: Wie weitreichend sollte das "ideale" Customer Journey sein? Sollte es ein Best-Case-Szenario oder ein Kompromiss auf der Grundlage von Machbarkeit und Beschränkungen sein? Je nach dem Grad der Ambition der Organisation (Will Ihre Organisation die beste ihrer Klasse sein? Neue Wege beschreiten? Oder besteht das Ziel darin, die Kundenerfahrung auf das Niveau der Konkurrenz und der bestehenden Erwartungen zu bringen? ) und den verfügbaren Ressourcen entscheiden sich viele Unternehmen für ein Szenariomodell. Zunächst wird eine "ideale" Reise oder ein Best-Case-Szenario abgebildet; anschließend wird das Best-in-Class-Modell auf das heruntergebrochen, was innerhalb des festgelegten Zeitrahmens (z. B. 3 bis 5 Jahre) realistisch erreicht werden kann. Der Szenario-Ansatz liefert in der Regel die besten Ideen, und selbst das "moderate Szenario" bietet innovativere Lösungen als erwartet - wie immer, wenn die Ziele klar sind, ist es immer möglich, herauszufinden, wie man sie erreichen kann. Organisationen, die unter erheblichem Ressourcen- oder Zeitdruck stehen oder die bestehende Industriestandards eher erfüllen als übertreffen wollen, können sich dafür entscheiden, auf den Szenario-Ansatz zu verzichten und direkt zu einem realistischeren, höchst realisierbaren Weg überzugehen.

4. Visualisieren Sie die Reise

Vom selbständigen "einsamen Cowboy" bis hin zur Hummel hat sich das reale Leben Customer Journey so sehr verändert, dass es nur zu einer grundlegenden Veränderung der Fähigkeit der Customer Journey Kartierung selbst führen konnte. In diesem sich entwickelnden Bereich sind wir unseren Kunden von Vivaldi dankbar, die sich mit uns auf diese Reise begeben haben. Es war wichtig, das Ziel zu erreichen, aber auf dem Weg dorthin wurden auch viele Entdeckungen gemacht, die hoffentlich in den kommenden Jahren nützlich sein werden. Wir freuen uns auf die nächsten Schritte auf unserer Reise.