Leçons d'un guerrier de la cartographie de voyage, partie III
Compte tenu de la popularité croissante de la cartographie des parcours et des nombreuses utilisations de la discipline sur le site marketing , les cadres courageux qui se trouvent au début d'un exercice de cartographie des parcours clients se posent à juste titre quelques questions. Nous avons mis en évidence ci-dessous quelques conseils qui, nous l'espérons, leur seront utiles au moment où ils seront confrontés à plusieurs décisions clés.
1. Décider du calendrier
L'une des premières décisions consiste à choisir le bon cadre temporel - l'expérience du client au cours d'une interaction avec la marque ? Tout au long du cycle d'achat ? Pour une journée dans la vie d'un client, une semaine, un mois, une année ? Ou tout au long de sa vie ? Il s'agit là d'une décision clé qui déterminera le niveau de granularité du projet, ainsi que les types d'informations générées. Cela dépendra en grande partie des objectifs et du secteur d'activité. Si l'objectif est d'optimiser l'interface utilisateur d'un site web ou l'expérience numérique d'une application, le délai peut être d'une seule interaction mais impliquera de nombreux détails (les mécanismes du processus de recherche, l'interaction avec les différentes fonctionnalités de l'application/du site web, la durée du processus d'achat). Pour les marques et les entreprises qui cherchent à établir des relations avec leurs clients et à avoir une vision plus large de leur portefeuille, une approche plus longitudinale peut s'avérer plus utile. Dans le cas d'une cartographie du parcours client dans le domaine médical, il est rapidement apparu qu'une journée, une semaine ou même une année ne suffirait pas à fournir des informations suffisantes, car les médecins avaient tendance à avoir une relation très différente avec la marque en tant qu'étudiants en médecine, en tant que jeunes médecins, en tant que médecins matures et établis, aspirant éventuellement à un rôle dans l'enseignement ou l'administration. L'objectif de la marque étant d'établir une relation à vie avec les médecins, le fait d'encadrer le parcours du client tout au long de sa vie a permis de comprendre comment les besoins et les points de douleur évoluaient tout au long de la carrière d'un médecin.
2. Définir le bon niveau de détail
La deuxième décision importante est le niveau de résolution : Une carte du parcours du client peut être extrêmement détaillée (ce qui va souvent de pair avec un délai plus court), décrivant chaque aspect d'une recherche d'information ou d'une décision d'achat, ou offrir une vue d'ensemble. Là encore, ce sont les objectifs et le secteur d'activité qui dictent le résultat de cette décision : lors de la réalisation d'une carte du parcours client pour une grande entreprise européenne de services publics, il est apparu clairement qu'un plus grand nombre de données à chaque instant n'améliorerait pas la prise de décision. Au lieu de cela, il a été décidé de se concentrer non pas sur chacun des innombrables moments du parcours, mais sur les "moments de vérité" - des moments d'interactions clés avec la marque, qui ont souvent entraîné un changement de perception et de relation. Le fait de se concentrer sur ces moments clés a permis de rendre les informations sur le parcours plus exploitables, car ces moments représentaient une occasion clé de faire la différence pour le client. Un autre client a dû choisir entre des moments individuels qui présentaient une multitude de données à un niveau granulaire, des groupes de moments (ou "méta-moments") où des moments similaires étaient regroupés et analysés ensemble, et des "catégories de moments" qui se concentraient sur les activités principales sans sous-division. En fin de compte, les "catégories de moments" étaient d'un niveau trop élevé pour fournir la bonne profondeur d'analyse ; les moments individuels étaient trop disparates et trop nombreux pour créer une image complète. Les groupes de moments offraient le niveau de détail adéquat pour saisir toute la richesse de l'expérience de la vie réelle, sans perdre de vue la forêt derrière les arbres.
3. Saisir les bonnes informations.
Trop de cartes de parcours finissent par être trop descriptives et pas assez analytiques - elles aident bien l'organisation à se mettre à la place des clients, mais ne parviennent pas à produire des résultats exploitables. La raison en est qu'elles se concentrent trop sur les détails descriptifs et pas assez sur ce qui manque - les points douloureux, les frustrations, les besoins non satisfaits qui représentent une opportunité. C'est l'un des principaux avantages de la cartographie du parcours client, qui se perd souvent derrière la description du moment. C'est pourquoi la cartographie du parcours client est un processus en deux étapes : tout d'abord, en tant qu'anthropologue, elle permet de s'immerger totalement dans la parole des clients, sans aucun objectif ou parti pris. Une étape distincte du processus consiste ensuite à cartographier le parcours futur ou "idéal" du client, en examinant les mêmes situations sous l'angle de "ce qui pourrait être". Cette étape présente une série de dilemmes intéressants dans la formulation des ambitions : Quelle devrait être la portée du parcours "idéal" du client ? Doit-il s'agir d'un scénario optimal ou d'un compromis fondé sur la faisabilité et les contraintes ? En fonction du niveau d'ambition de l'organisation (votre organisation cherche-t-elle à être la meilleure de sa catégorie ? S'engager sur de nouvelles voies ? Ou l'objectif est-il d'offrir aux clients une expérience comparable à celle de la concurrence et aux attentes existantes ? ) et des ressources disponibles, de nombreuses organisations optent pour un modèle de scénario. Dans un premier temps, un parcours "idéal" ou un scénario du meilleur cas est établi ; dans un deuxième temps, le modèle du meilleur cas est ramené à ce qui peut être réalisé de manière réaliste dans le délai fixé (par exemple, 3 à 5 ans). L'approche par scénario produit généralement les meilleures idées, et même le "scénario modéré" offre des solutions plus innovantes que prévu - comme toujours, lorsque les objectifs sont clairs, il est toujours possible de trouver un moyen d'y parvenir. Les organisations soumises à d'importantes contraintes de ressources ou de temps, ou qui cherchent à satisfaire plutôt qu'à dépasser les normes industrielles existantes, peuvent choisir de renoncer à l'approche par scénario et de passer directement à un parcours plus réaliste et hautement réalisable.
4. Visualiser le voyage
Du "cow-boy solitaire" autonome au bourdon, le parcours du client dans la vie réelle a tellement changé qu'il ne pouvait qu'apporter un changement fondamental à la compétence de la cartographie du parcours du client elle-même. Dans ce domaine en pleine évolution, nous sommes reconnaissants à nos clients, à l'adresse Vivaldi , d'avoir entrepris ce voyage avec nous. S'il était essentiel d'atteindre la destination, de nombreuses découvertes ont été faites en cours de route qui, nous l'espérons, seront utiles dans les années à venir. Nous attendons avec impatience les prochaines étapes de notre voyage.