Retail La reinvención significa larga vida al ladrillo y al mortero Retail
Los competidores digitales han transformado el negocio tradicional de retail y ejercido una presión extrema sobre los minoristas de tienda física, que parecen haber perdido la conexión con sus clientes. Para estos últimos, es más esencial que nunca comprender las necesidades de los clientes y replantearse su estrategia empresarial actual para reactivar su negocio. Vivaldi ha identificado palancas clave para que el comercio tradicional retail pueda reinventarse.
Los operadores puros han abierto tiendas físicas en retail en todo el mundo. Incluso gigantes en línea como Amazon y Alibaba, que han transformado el comercio minorista tradicional, reconocen la gran importancia de las tiendas físicas. ¿Por qué las tiendas físicas retail son tan importantes para los operadores en línea? En pocas palabras: Los consumidores siguen queriendo recibir sus productos inmediatamente y quieren sentirlos y probarlos antes de comprarlos, y los operadores en línea lo saben, porque conocen a sus clientes. Por otro lado, los minoristas tradicionales se han centrado en intentar llegar a sus clientes en línea, pero como resultado están descuidando su negocio tradicional..... ¿Los comercios minoristas subestiman su conexión directa única con los clientes o simplemente no comprenden sus deseos? En cualquier caso, están perdiendo el contacto con los clientes, mientras que los operadores en línea refuerzan sus vínculos con ellos.
Intrigado por esta paradoja, Vivaldi realizó un estudio sobre la centralidad del consumidor en el punto de venta (POS). Centrarse en el consumidor significa poner al cliente en el punto de mira, alineando la empresa con las necesidades del consumidor. Tras realizar multitud de entrevistas a consumidores de varios sectores, como la electrónica de consumo, la moda y la belleza, entre otros, el mensaje principal se revela claramente:
Los minoristas de ladrillo y cemento no aprovechan su enorme potencial para crear marcas tangibles sólidas que generen fidelidad entre los clientes.
En lugar de intentar desesperadamente derrotar a los jugadores puros en su campo de batalla, los minoristas tradicionales deberían aprovechar su función como interfaz con el cliente. Deben comprender que, en la mayoría de los casos, la Customer Journey comienza en el entorno real. El primer punto de contacto y el primer contacto con la marca se produce en las tiendas físicas retail . Es en estos puntos donde los minoristas tienen que crear experiencias de marca sólidas, memorables y positivas.
Si esto no ocurre y los clientes deciden optar por las compras en línea, los minoristas tradicionales perderán la lucha por los clientes, , ya que el canal en línea lleva la competencia a otro nivel. No sólo habrá más jugadores en el juego, sino también jugadores nativos del entorno y con amplia experiencia en comercio electrónico, que disfrutarán así de una ventaja competitiva. Los ganadores finales serán los operadores que puedan ofrecer a los consumidores productos y servicios mejores y más baratos. Por lo tanto, el precio y las condiciones de entrega son factores de éxito decisivos a la hora de competir por los clientes en línea.
Para evitar la intensa competencia en línea, los minoristas físicos deben conocer a fondo a sus clientes y utilizar esta información para desarrollar una estrategia de punto de venta centrada en el cliente. Los clientes sólo se plantearán comprar en una marca online si están satisfechos con la experiencia offline de la marca. Por tanto, la creación de marca y la fidelización del cliente empiezan en las tiendas físicas..
Figura 1: El papel de la marca en el mercado Customer Journey
El estudio Vivaldi reveló enormes diferencias entre los deseos de los clientes y el rendimiento real de las tiendas físicas. En concreto, los minoristas tradicionales aún no se han adaptado a las necesidades cambiantes de los clientes. Para sobrevivir en el nuevo mundo de retail, los minoristas físicos deben reconocer que la antigua forma de hacer negocios ha quedado obsoleta. Deben reinventarse para centrarse en el cliente. para centrarse en el cliente.
He aquí los cuatro imperativos para la reinvención de retail :
1. Entender su papel: los minoristas físicos deben ser algo más que un mero punto de venta.
Los minoristas deben pensar con originalidad para mejorar la experiencia de compra de sus clientes. Por un lado, esto podría lograrse mejorando la presentación en el punto de venta y pasando de un diseño de tienda funcional a otro más emocional, utilizando métodos que aborden múltiples sentidos (vista, oído, tacto, gusto, olfato y/o vestibular). Para ello, los minoristas deben comprender los deseos y hábitos de compra de los consumidores. ¿Desean los consumidores ampliar sus actividades de compra y prefieren más interacciones con el producto? Los minoristas pueden aprovechar esta información para crear una nueva experiencia en el punto de venta. Por ejemplo, para los minoristas de electrónica, esto podría sugerir ofrecer un "rincón de juegos" donde los consumidores no sólo prueben juegos, sino que también entren en contacto con otros jugadores afines que puedan tener recomendaciones de productos.
Pensando aún más allá, la comprensión de los hábitos de compra también podría utilizarse para ampliar los modelos de negocio actuales. A menudo, a los consumidores les gusta comprar fuera de Internet por la interacción con otras personas o por la comodidad de combinar sus compras con otras actividades, como salir a comer. Los minoristas tradicionales pueden explotar esta idea ampliando su modelo de negocio o creando nuevas asociaciones. Por ejemplo, IKEA, minorista sueco de muebles con tiendas en todo el mundo, ha identificado una fuente de ingresos adicional añadiendo un restaurante de comida sueca en cada una de sus tiendas. En Alemania, los consumidores acogieron tan bien este concepto que IKEA fue clasificada como la octava cadena de restauración con más éxito en términos de ingresos, ¡después de Subway!
2. Intensificar los puntos fuertes: los minoristas físicos deben explotar sus puntos fuertes inherentes.
Los minoristas tradicionales deben darse cuenta de sus puntos fuertes y centrarse en ellos. El contacto directo con el cliente es su palanca más importante y su ventaja competitiva frente a las plataformas en línea. Por tanto, los empleados son sus activos más valiosos. Es fundamental establecer una mentalidad centrada en el cliente y darle prioridad, incluso antes que a los ingresos. El objetivo debe ser que cada interacción del cliente con la marca sea lo más memorable posible. Solo cuando esto se consiga, aumentará la fidelidad del cliente.
Figura 2: Potencial de mejora para los minoristas tradicionales
Los minoristas físicos deben acelerar el ritmo Los gigantes de Internet, como Alibaba y Amazon, ya son conscientes de la importancia del contacto físico con el cliente y de la disponibilidad inmediata de los productos. Por ejemplo, Amazon acaba de abrir su primera "tienda de 4 estrellas" en Nueva York, donde solo se venden productos con una calificación de 4 estrellas en amazon.com. Los clientes también tienen la oportunidad de ver, tocar e interactuar con los productos en la vida real y pueden comprarlos y llevárselos a casa al instante.
3. Utilizar el progreso tecnológico: los minoristas físicos deben integrar herramientas digitales.
Los minoristas tradicionales tienen que aprovechar las oportunidades que brindan los avances tecnológicos. Hoy en día, muy pocos minoristas siguen una integración persistente de asistentes digitales como aplicaciones, realidad virtual, realidad aumentada o inteligencia artificial. La mayoría de los minoristas tradicionales se quedan estancados en el tiempo y se frenan por miedo a lo desconocido.
Si nos fijamos en China, por ejemplo, es evidente el gran potencial que encierra la integración de ayudantes digitales. La nueva tienda de moda de Alibaba en Hong Kong, "Fashion AI", combina lo mejor de la experiencia de compra en línea y fuera de línea. Las pantallas digitales recomiendan conjuntos, los ayudantes digitales ayudan a los clientes a orientarse en la tienda y preparan el probador para los clientes junto con los empleados de la tienda. Durante la prueba, los clientes pueden incluso ver en los espejos colores alternativos de los artículos elegidos o accesorios a juego. Con un solo clic, los clientes pueden pedir que se les envíen estos artículos adicionales a su probador. Para hacer posible esta experiencia de compra individualizada, los clientes se registran con sus teléfonos inteligentes al entrar en la tienda. Este viaje basado en datos no termina cuando los clientes salen de la tienda. Los clientes pueden, por ejemplo, ir a sus teléfonos y revisar los conjuntos que no compraron. A continuación, pueden compartir imágenes de estos conjuntos con amigos y familiares que no participaron en la experiencia de la tienda física, y decidir si quieren volver a la tienda o comprar el conjunto en línea.
4. Que uno más uno sean tres: los minoristas físicos deben crear una interfaz entre sus canales online y offline.
Según el estudio de Vivaldi , los consumidores piensan en general que la mayoría de los minoristas estudiados hacen un trabajo adecuado en sus intentos de integrar sus canales offline y online. Sin embargo, resulta evidente que no obtienen ningún valor añadido de la integración actual. Dado que Customer Journey ya no es un proceso sencillo, sino más bien complicado, con muchas variables imprevistas, los minoristas se enfrentan hoy en día a un alto riesgo de perder a sus clientes en algún momento de Customer Journey. No basta con ofrecer a los clientes la opción de comprar productos tanto fuera de línea como en línea, sobre todo porque los clientes que no compran al instante en tiendas físicas tienen que ser dirigidos activamente a la tienda en línea del minorista. Por tanto, los minoristas tienen que reevaluar sus acciones de retención de clientes. ¿Es eficaz el diseño actual para ayudar a los clientes en su transición de canal? ¿Existen incentivos en los puntos de venta que dirijan a los clientes indecisos a la tienda en línea del minorista?
Amazon y Alibaba asumen un papel pionero en este campo. Conocen a sus clientes y utilizan ese conocimiento para fidelizarlos no sólo en línea, sino también fuera de ella. En combinando lo mejor de dos mundoshan creado una experiencia sin fisuras para los consumidores. Es evidente que Amazon y otros líderes del sector no se detendrán aquí. Así pues, el lema de los minoristas tradicionales debe ser "ahora o nunca".