Tres maneras de aumentar la eficacia de marketing en tiempos difíciles
Escrito por Vivaldi Socio Andrew Roberts & Vivaldi Analista de marca Zoe Foglizzo
Ya casi ha terminado el primer trimestre de un año lleno de éxitos y su estrategia, cuidadosamente elaborada, empieza a mover la aguja a medida que comienzan a llegar las cifras de las comunicaciones en el mercado. Y de repente, una epidemia de proporciones nunca vistas cambia no sólo la vida de sus clientes, sino su negocio de principio a fin. ¿Le resulta familiar?
No está solo.
Tampoco estaría solo si pensara inmediatamente: "¿Mantengo, aumento o recorto el gasto?". Por supuesto, averiguar la respuesta es más fácil decirlo que hacerlo. La mayoría no acierta en tiempos de bonanza, y mucho menos en una pandemia de proporciones nunca vistas.
Y hoy en día, cuándo -y cómo- se toman estas decisiones es importante. Al fin y al cabo, los directores de marketing ya no construyen marcas, ¡construyen un negocio!
Hay una cosa que sin duda puede hacer ahora mismo para ayudar a su empresa y a su marca, y es aumentar la eficacia de marketing y averiguar cómo obtener más por su gasto en marketing .
Sin embargo, la forma de aumentar la eficacia de marketing no es como usted piensa.
La receta estándar consiste en revisar el gasto actual y recortar las iniciativas, esfuerzos o campañas que no rindan lo suficiente. Una de las discusiones habituales es la de equilibrar el presupuesto entre las iniciativas a corto plazo que impulsan las ventas inmediatas y las iniciativas de construcción de marca que garantizan un crecimiento a más largo plazo (más de 6 meses). Respaldados por décadas de investigación, Les Binet y Peter Field recomiendan gastar un 60% en la construcción de la marca y un 40% en la activación inmediata de las ventas.
Con la caída de las ventas, la presión para mantener o suavizar el golpe es alta, lo que lleva a que las inversiones en marcas normalmente se lleven la palma.
Por nuestra experiencia, sabemos que hay tres factores clave que debe tener en cuenta para optimizar la eficacia de marketing . Estos factores han cobrado fuerza en los últimos años y seguirán haciéndolo a medida que aumente la hiperconectividad en nuestro mundo.
Los tres factores clave de su éxito son: los efectos de red, virales y de aprendizaje.
Veamos estos factores uno por uno:
Efectos de red.
Los efectos de red surten efecto cuando un producto o servicio adquiere más valor a medida que más personas lo utilizan. Pensemos en Airbnb. Cuantos más londinenses ofrezcan sus habitaciones libres o casas señoriales a través de Airbnb, más valioso será el servicio tanto para los turistas como para los inquilinos londinenses. Los turistas obtienen una mayor selección, mayor disponibilidad, más variedad y más opciones. Como los turistas obtienen un mayor valor, utilizan más Airbnb, lo que genera más clientes para los arrendadores londinenses.
Esto significa que no debe limitarse a considerar su marketing en términos de cuánto impulsa las ventas o crea impresiones de creación de marca. Fíjese en lo que aporta al valor del producto o servicio para todos sus clientes. En el caso de Airbnb, los clientes no son sólo los huéspedes, sino también los anfitriones. Por no hablar de otras asociaciones y complementadores del ecosistema.
Lamentablemente, se ha informado de que Airbnb redujo su gasto en marketing en 800 millones de dólares hace unas semanas. Tom Ajello (director creativo y digital deVIVALDI, que también es un superanfitrión de Airbnb) dijo lo siguiente:
"El asunto de los gastos de marketing con Airbnb es complicado. Por un lado, podría verse como los típicos recortes presupuestarios. Por otro, los efectos negativos de esos recortes repercuten en todo un sistema interdependiente del que ellos (Airbnb) son responsables en última instancia."
- Recortaron el gasto de marketing pero no nos consultaron, advirtieron ni involucraron a nosotros, los anfitriones con los que ganan dinero.
- Permitieron que los huéspedes se echaran atrás en sus estancias con los anfitriones (y, de nuevo, no nos consultaron), obligando a los anfitriones a "aguantar la pérdida".
- No abogaron por los anfitriones (SU RED) frente a la oportunidad de préstamos del gobierno.
"No fueron decisiones acertadas: crearon una tormenta perfecta de efectos de red NEGATIVOS", afirmó Ajello. Con el drástico impacto negativo que la decisión de Airbnb de gastar marketing tuvo en sus anfitriones, no es de extrañar que algunos inversores pidan la dimisión de su CEO Brian Chesky.
El segundo factor es la viralidad.
A medida que las personas encuentran valor en un producto o servicio, se convierten voluntariamente en defensores del mismo, animando a otros a unirse. Esta defensa conduce a la gratuidad y la autenticidad de marketing. Pensemos en GoPro, la cámara de acción que domina el mercado entre los aficionados a los deportes extremos, el surf y el snowboard. La cámara Hero 8 es tan buena que no necesita mucha publicidad; sin embargo, GoPro sigue gastando millones. ¿Debería mantener su gasto? Sí. GoPro se beneficia del efecto viral con campañas que animan a los surfistas a compartir sus fotos o vídeos en canales sociales populares, como Tik Tok e Instagram. Cuando la gente publica contenidos creados por GoPro en sus redes sociales, al mismo tiempo promocionan GoPro entre todos sus seguidores. GoPro también puede volver a publicar los mejores contenidos en sus propios canales sociales, haciendo que la gente quiera grabar contenidos que sólo son posibles con una GoPro. En pocas palabras: el efecto de viralidad genera más ventas de cámaras.
Del mismo modo, Chipotle aprovechó el efecto viral con su reto Tik Tok el pasado mes de mayo. Después de que un empleado de Chipotle se hiciera viral por dar la vuelta a una tapa para sellar un bol de burrito, #ChipotleLidFlip retó a sus fans a replicar el movimiento. En colaboración con el youtuber David Dobrik, se enviaron más de 111.000 vídeos y 230 millones de visitas. Cada vez que alguien publicaba un vídeo #ChipotleLidFlip, comunicaba simultáneamente a sus seguidores que disfrutaba comiendo Chipotle y que conectaba con la marca lo suficiente como para participar en uno de sus retos.
Esto significa que también debe analizar su marketing en términos de cuánto anima a los usuarios a publicar sobre su producto o servicio y, por lo tanto, a promocionarlo auténticamente.
El último factor es el efecto de aprendizaje.
Cuantos más datos sobre los consumidores recopile y sintetice la marca como resultado de una campaña marketing , más valiosa será la campaña. Y es que, obviamente, los datos tienen un valor incalculable cuando las empresas pueden aprovecharlos para dirigirse mejor a los consumidores en sus futuras ofertas y marketing.
Las campañas pueden conseguir el efecto de aprendizaje generando datos sobre los consumidores de dos maneras. En primer lugar, las campañas pueden recopilar datos directamente de las interacciones de los clientes con las campañas.
Pensemos en Naked Wines, la plataforma que permite a los amantes del vino financiar y acceder a vinos únicos. Su campaña continua de correo electrónico ofrece a los usuarios recomendaciones personalizadas de vinos, basadas en sus anteriores compras y valoraciones. A medida que los usuarios compran los vinos recomendados, Naked Wines recopila más datos sobre el comportamiento de compra y las preferencias vinícolas de sus usuarios. Los correos electrónicos también piden a los usuarios que valoren más vinos, ya que más valoraciones permitirán a Naked Wines ofrecerles mejores recomendaciones. Con un conocimiento profundo y cada vez mayor de las preferencias vinícolas de sus clientes, Naked Wines puede ofrecer continuamente a los usuarios recomendaciones que les hagan seguir comprando más vino.
Considere su marketing en términos de la cantidad de datos procesables que obtiene, ya sea directamente en la campaña o a través de la adquisición de nuevos clientes cuyo uso del producto o servicio luego mejora su oferta y marketing.
Creemos que el poder combinado de los efectos de red, virales y de aprendizaje sobre la eficacia y el valor empresarial de marketing puede ser extremadamente poderoso. Merece la pena evaluar cada iniciativa o campaña de marketing en términos de cómo apoyan estos efectos.
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