¿Comprenden realmente los CEO su marca? Es hora de despertar

En el panorama hipercompetitivo actual, muchos directores generales creen saber lo que representa su marca. Pero la realidad es la siguiente: la mayoría no lo sabe. Hablan de características, especificaciones y detalles operativos, mientras descuidan la esencia de la construcción de una marca a largo plazo. En lugar de cultivar una conexión significativa y emocional con su público, demasiados líderes se centran en objetivos transaccionales a corto plazo. Este enfoque erosiona la marca como activo intangible y, en última instancia, puede poner en peligro su futuro.

La marca como estrategia empresarial, no sólo como motor de ventas

Una marca no es sólo un logotipo, un eslogan o un vehículo para vender cosas a un precio más bajo. Es la cara de toda su estrategia empresarial. Las marcas de más éxito son algo más que productos: representan algo más grande. Reflejan los valores, el propósito y la identidad de una empresa y se convierten en inseparables de su visión a largo plazo. Su marca es un activo intangible que crece en valor con el tiempo, si se cuida adecuadamente.

Pertinencia cultural y comprensión del cliente

El éxito de una marca depende de su capacidad para mantenerse culturalmente relevante y profundamente conectada con sus principales clientes. Se trata de estar donde están los clientes, en el momento en que están allí, e interactuar con ellos de un modo que tenga resonancia en sus vidas. Las marcas que no se comprometen activamente con su público principal o no comprenden el momento cultural corren el riesgo de perder su posición.

Comprender a sus principales clientes:

Sepa quiénes son y dónde están: Sus clientes principales no son sólo datos demográficos en una presentación de diapositivas: son personas vivas, que respiran, con necesidades dinámicas, hábitos en evolución y prioridades cambiantes. Las marcas que no se adapten a su público principal y no se relacionen con él en tiempo real no estarán en sintonía con las personas que han construido su negocio.
Esté presente en sus vidas: No basta con existir en el mercado; hay que estar presente para los clientes allí donde estén, en las plataformas que utilicen y en los momentos que les importen. Ya sea a través de las redes sociales, las experiencias en la tienda o el compromiso digital, las marcas deben ser omnipresentes y accesibles para su público principal.
Innovar con y para ellos: Las marcas con más éxito no sólo venden a sus clientes principales, sino que innovan junto a ellos. Cuando comprendes realmente a tu público, te anticipas a sus necesidades, superas sus expectativas y sigues siendo culturalmente relevante. Las marcas que no lo hacen corren el riesgo de alienar a su base más fiel.

Las trampas de la pérdida de relevancia cultural: Un gran fiasco cervecero

Consideremos un caso reciente de gran repercusión en la industria cervecera. Una gran marca no supo interpretar el momento cultural, perdió el contacto con sus principales clientes y se enfrentó a una reacción generalizada. No se trataba sólo de un error publicitario, sino de una incapacidad fundamental para comprender quiénes eran sus clientes, cómo vivían y qué les importaba. ¿Cuál fue el resultado? La marca alienó a su base y sufrió importantes daños financieros y de reputación.

La lección es clara: si no consigue mantener la relevancia cultural y la conexión con sus clientes principales, corre el riesgo de perder el rumbo por completo.

Los peligros de la obsesión por la venta directa al consumidor (DTC)

Aunque las estrategias directas al consumidor (DTC) son cada vez más populares, una dependencia excesiva de las DTC también puede pasar factura si las marcas no están presentes e innovan con y para sus clientes principales. En la carrera por controlar la distribución, reducir costes y aumentar las ventas a través de canales digitales, algunas marcas olvidan el elemento humano fundamental: el público al que sirven.

Al centrarse demasiado en tácticas online como los recortes de precios y las conversiones a corto plazo, las marcas a menudo pierden la oportunidad de forjar conexiones duraderas con sus clientes. El DTC no debe ir en detrimento de la pérdida de contacto con lo que el público realmente quiere y cómo vive su vida.

Rendimiento Marketing no es creación de marca

Uno de los mayores malentendidos en la moderna marketing es confundir el rendimiento marketing con los esfuerzos de construcción de marca. El rendimiento marketing-ya sea a través de búsquedas de pago, anuncios digitales o campañas en redes sociales- es interrupción marketing. Su objetivo principal son las conversiones inmediatas, la generación de clientes potenciales o las ventas. Aunque puede generar resultados a corto plazo para algunas empresas, el rendimiento marketing no está diseñado para construir una marca. Es una táctica, no una estrategia a largo plazo.

Las marcas consolidadas que se basan principalmente en el rendimiento marketing pueden obtener ganancias rápidas, pero no consiguen crear un valor duradero. El rendimiento marketing interrumpe a los consumidores allí donde están; la construcción de marca les invita a entrar y crea un valor duradero.

La creación de marca es un viaje, no una táctica:

Construir una marca es cuestión de coherencia, confianza y compromiso a largo plazo. Requiere cultivar las relaciones, desarrollar una conexión emocional y arraigar sus valores en la mente y el corazón de su público. Performance marketing puede ayudarte a hacer ruido, pero la verdadera construcción de marca te hace memorable.

La marca tradicional se queda corta

Las características priman sobre las emociones: Muchos CEO se centran en lo que hace su producto en lugar de en lo que significa para el consumidor. Las características y especificaciones no fidelizan, sino las conexiones emocionales.
Enfoque a corto plazo: Los objetivos de ventas inmediatos a menudo eclipsan el valor de marca a largo plazo. Una estrategia centrada únicamente en generar ingresos hoy pierde la oportunidad de crear un valor sostenible que dure décadas.
Falta de una narración auténtica: Demasiadas marcas no logran articular una narrativa genuina que resuene a un nivel más profundo. Los consumidores no solo compran productos, sino también la historia, la utilidad y los valores que hay detrás de ellos.

Adoptar un nuevo modelo de marca: La marca como activo intangible

Para seguir siendo relevantes y competitivos, los directores ejecutivos deben replantearse la marca como algo más que una herramienta de marketing : es un imperativo empresarial. He aquí cómo pueden hacerlo:

Enfoque centrado en el cliente: Conozca a fondo a su público. Las marcas de éxito entienden y se alinean con los valores, necesidades y emociones de sus consumidores, convirtiéndose en partes indispensables de sus vidas.
Narración integrada: La historia de una marca debe impregnar todos los aspectos de la empresa, desde el desarrollo del producto hasta el servicio al cliente. Debe ser auténtica, convincente y coherente en todos los puntos de contacto.
Estrategia basada en el propósito: Las marcas más duraderas de la actualidad tienen un claro sentido del propósito. Representan algo que resuena no sólo entre los consumidores, sino también entre los empleados, los socios y las partes interesadas. Las marcas con propósito van más allá del beneficio: inspiran lealtad y confianza.
Relevancia cultural: Para seguir siendo competitivas, las marcas deben evolucionar con la cultura y las comunidades a las que sirven. Ser culturalmente relevante significa comprender los cambios sociales, abrazar la inclusión y adaptarse a la forma en que la gente vive y se comunica hoy en día.
Compromiso digital y social: Las marcas que triunfan en la era digital hacen algo más que comercializar sus productos: construyen comunidades. Se comprometen con los consumidores a un nivel más profundo y significativo, creando relaciones duraderas que van más allá de las transacciones puntuales.

Las consecuencias de la inacción

Para los directores generales que se aferran a prácticas de marca obsoletas, las consecuencias son claras: irrelevancia. Las empresas que no evolucionen sus estrategias de marca tendrán dificultades para seguir siendo competitivas en un mercado en rápida evolución. Las marcas que ignoren los cambios culturales, no consigan conectar con sus clientes principales o se centren excesivamente en la venta directa y el rendimiento marketing sin un compromiso real con el cliente verán cómo disminuye su influencia.

Conclusión: Construir una marca duradera

Una marca es mucho más que un conjunto de características, una ingeniosa campaña publicitaria o una serie de lanzamientos de productos. Es una identidad que debe cuidarse, protegerse y evolucionar con el tiempo. Los CEO deben dejar de pensar en la marca como una herramienta de ventas inmediatas y empezar a verla como un activo intangible que impulsa el crecimiento a largo plazo, la fidelidad del consumidor y la relevancia cultural. Las marcas que prosperen en el futuro serán las que comprendan este cambio fundamental.

¿Está preparado para preparar su marca para el futuro?

Es hora de replantearse cómo ve su marca. Los directores generales que adopten un nuevo modelo de marca -que genere valor a largo plazo, relevancia cultural y conexión emocional- llevarán a sus organizaciones al éxito. ¿Y los que no? Es posible que miren atrás y se pregunten dónde se equivocaron.