Grâce à de nombreuses collaborations entre marques et au développement de nouveaux produits innovants, LEGO s'est imposé sur le marché. Toutefois, des lacunes au niveau de la stratégie de marque, de l'identité et de l'exécution ont entraîné une perte d'élan au sein de l'entreprise.
Vivaldi a réussi à créer une marque universelle qui trouve un écho favorable auprès des consommateurs du monde entier, garantissant ainsi la trajectoire de croissance positive de LEGO. La redéfinition de la stratégie et de l'identité de la marque LEGO a permis de créer une base solide pour une future croissance exponentielle.
La définition de l'expérience de la marque par le biais de ce partenariat stratégique a permis à LEGO d'élaborer un plan de match mondial clair et transférable. LEGO a réussi à définir sa nouvelle identité de marque, ce qui lui a permis d'occuper la position qu'elle mérite sur le marché.
Le célèbre fabricant de jouets, le groupe LEGO, a fait appel au groupe Vivaldi pour l'aider à consolider sa stratégie de marque et à élaborer le modèle d'identité de la marque emblématique. L'entreprise s'est redressée après une période difficile au début du siècle, et elle est en plein essor, avec de nouveaux produits innovants comme la ligne Bionicle, des collaborations comme celle avec Star Wars, et des initiatives de fans qui aident l'entreprise à cibler ses initiatives de développement de produits.
Cependant, l'entreprise avait besoin que la marque LEGO évolue pour soutenir sa trajectoire de croissance. Elle devait devenir une plateforme mondiale capable de s'adapter à des cultures ludiques très différentes dans le monde entier. Elle avait besoin d'une définition plus précise pour que les équipes internes de gestion de la marque puissent l'utiliser comme outil de prise de décision. Enfin, elle avait besoin d'une articulation claire, globale et externe de la marque qui consoliderait les progrès réalisés au cours des dernières années et permettrait de poursuivre l'expansion. Inspiré par le "modèle de planification de l'identité de la marque" du PDG et fondateur de Vivaldi , Erich Joachimsthaler, LEGO a engagé le groupe Vivaldi pour l'aider à définir la stratégie de marque qui permettrait de relever ces défis.
"Ce fut un privilège de travailler en collaboration avec l'équipe Lego sur la stratégie de marque qui a soutenu le succès de l'entreprise. Avec tant de nostalgie pour l'omniprésente marque préférée des enfants, il était essentiel d'adopter une approche extérieure pour capturer l'essence de LEGO tout en préparant l'entreprise pour l'avenir."
Vivaldi Group et LEGO ont commencé par faire ce qui leur semblait le plus conforme à la marque : nous avons co-créé un atelier interactif et utile sur deux jours avec les responsables de la marque et de marketing de l'ensemble de l'entreprise. Cela a permis aux équipes du groupe Vivaldi et du client de comprendre les différentes perspectives qui existaient entre les régions et entre les unités commerciales et les départements de LEGO.
Inspirés par LEGO et en étroite collaboration avec les participants à l'atelier, nous avons construit un modèle d'identité de marque, bloc par bloc. Ce modèle s'adresse à la fois aux parents et aux enfants, reconnaissant le rôle que jouent les parents dans l'introduction des briques colorées dans l'univers de l'enfant. Il était important de reconnaître la concurrence intense pour le temps et l'attention des enfants, en particulier avec l'essor des jeux vidéo et des chaînes numériques, ainsi que l'entraînement de football ou les leçons de musique - ainsi que l'environnement à fort enjeu dans lequel les parents ont l'impression de devoir faire des choix concernant la façon dont leurs enfants passent leur temps. L'effort a abouti à un modèle en forme de maison qui correspondait étroitement aux objectifs commerciaux de LEGO et articulait les vérités et les avantages de la marque qui permettraient de tenir la "promesse de jeu" de LEGO et d'offrir "la joie de la construction, la fierté de la création".
Nous avons également défini l'expérience de la marque et déterminé la personnalité, les symboles, les rituels, le ton de la voix, la signature visuelle et les comportements sociaux de la marque LEGO. Nous avons ainsi créé un modèle de marque clair, transférable et global, qui a été utilisé pour briefer l'équipe marketing et les agences du monde entier.
En plus de devenir le plus grand fabricant de jouets au monde, la marque LEGO est devenue de plus en plus forte, le film LEGO Movie ayant été acclamé par la critique et étant devenu le quatrième film le plus rentable au monde. Les ventes de l'entreprise ont atteint de nouveaux sommets et les experts en évaluation de marques Brand Finance classent la marque LEGO comme la marque la plus puissante au monde depuis plusieurs années.
