Lektionen zur Führung: Marketing im B2B-Bereich

Es ist 19 Jahre her, seit wir an einem entscheidenden Morgen einen Anruf vom CEO von Boeing erhielten, der uns fragte, ob sein Unternehmen eine Marke habe. Vivaldi war gerade drei Monate alt. Die folgenden zwei Jahre der Markenstrategie- und Markenarchitekturarbeit brachten uns auf die Landkarte und festigten unsere Liebe zu B2B-Marken.

Seitdem hat sich das Marketing im B2B-Sektor dramatisch verändert. Entscheider im B2B-Bereich werden Ihnen sagen, dass Marketing und Verkauf von Produkten zu einem rein rationalen Beschaffungsspiel geworden sind. In den meisten Kategorien werden Produkte auf der Grundlage von Spezifikationen verkauft, und die Verhandlungen finden in einem Umfeld statt, in dem "offene Bücher" geführt werden. Da die Einhaltung von Unternehmensrichtlinien heute strenger ist als je zuvor, hat der Vertriebsansatz "Wein & Speis" seinen Vorteil verloren. Sich auf starke persönliche Beziehungen zwischen Vertriebsmitarbeitern und Kunden zu verlassen, ist nicht mehr ausreichend. Damit kommt man zwar ins Spiel, aber der Verkauf kommt nicht zustande.

B2B-Unternehmen befinden sich in einer Situation, in der sie ihren Vermarktungsansatz grundlegend ändern müssen. Aktualisierungen betreffen jeden Aspekt des Marketing-Toolkits, einschließlich der Nutzung ihrer Marke als strategisches Asset, um die Auswirkungen der Kommodifizierung abzuschwächen, und der Ansprache von Kundensegmenten anstelle des Verkaufs einzelner Produktbereiche.

Wir haben mit über einem Dutzend B2B-Kunden darüber gesprochen, wie man in diesem sich verändernden Umfeld erfolgreich sein kann:

1) Überdenken Sie, wie Markenstrategie und -architektur den Absatz fördern

Die Marke hat sich als wichtiger Aktivposten und Unterscheidungsmerkmal beim Verkauf entlang des gesamten Trichters. Während in absoluten Zahlen rationale Aspekte immer noch bis zu 95 % der Entscheidung ausmachen, werden diese Kriterien zunehmend zur Ware. Alle Führungskräfte, mit denen wir gesprochen haben, waren sich einig, dass in einem Szenario, in dem alles andere gleich ist, kleinere Details zum Dreh- und Angelpunkt jeder Entscheidung werden. Das Vertrauen in eine Marke ist unverzichtbar geworden, und eine starke und differenzierte Markenstrategie ist notwendiger denn je. Robert Struble von Vitro Architectural Glass erklärt, dass in seinem Unternehmen "Produktspezifikationen oft von Projekt zu Projekt wiederverwendet werden, so dass sie den Effekt haben, zusätzliche Verkäufe zu fördern, sobald die Marke qualifiziert und in die Spezifikation aufgenommen worden ist. Dies führt im Laufe der Zeit zu einem Multiplikatoreffekt, aber alles beginnt mit der Stärke der Marke". Inzwischen hat BayWa's Stephan Meyer Denn: "Das Vertrauen in die Marke begleitet alle Handlungen unserer Verkäufer auch in der Endphase der Verhandlungen." Darüber hinaus teilt Caitlin Rodgers von Welbilt mit, dass die Marke auch ein Weg ist, um den zukünftigen Bedürfnissen der Kunden zuvorzukommen, indem sie "potenziellen Kunden die Möglichkeit gibt, uns als einzigen Anbieter einer Lösung für ihr Problem zu sehen".

In der Vergangenheit wurde die Marke oft auf Logos und Corporate Designs reduziert. Heute wird von den Führungskräften im B2B-Bereich zunehmend gefordert, die Marke als strategischen Vermögenswert zu nutzen. Dies bedeutet in erster Linie, dass die Definition einer Markenidentität mit einer Reihe höchst relevanter und differenzierter Werte. Daniela Kahlert von Roche Diagnostics weist darauf hin, wie wichtig die Markensäulen Präzision, Qualität und Effizienz sind, um der Konkurrenz den Rang abzulaufen, insbesondere wenn risikoscheue Kunden sich für einen Gesundheitsdienstleister entscheiden, während PWC's Jan-Hendrik Voelke-Albert Jan-Hendrik Voelke-Albert von PWC sieht in der Marke den einzigen nachhaltigen Differenzierungsfaktor für professionelle Dienstleistungen.

Florian vom Bruch vom führenden Papierunternehmen Felix Schoeller führt die Diskussion weiter zur Markenarchitektur, die als strategisches Instrument zur Umwandlung von Interessenten entlang des Trichters dient: "Die Dachmarke ist vor allem bei der Kontaktaufnahme wichtig, da sie allgemeines Interesse weckt. Je konkreter die Angebotsphase wird, desto mehr kommt die Produktmarke ins Spiel." Jede Produktmarke muss ihre eigene strategische Rolle spielen, ähnlich wie ein Fußballspieler innerhalb einer Mannschaftsaufstellung.

2) Erweitern Sie Ihr Customer Journey Verständnis um eine B2B2C-Perspektive

Die Marke spielt eine wichtige Rolle, mehr denn je. Die Vermögensverwaltungsgesellschaft Amundi Daniela Kuespert teilt mit: "Die Marke ist wichtig, um Teil des "Relevant Set" zu sein, wenn Kunden eine Kaufentscheidung treffen." Außerdem, wie Anuj Todi vom führenden Zementhersteller LafargeHolcim und Alexander Özbahadir vom Aufzugsriesen Schindler darauf hin, dass die Markenpositionierung auf der gesamten Website Customer Journey aktiviert werden muss, damit die Unternehmen ihr Markenpotenzial wirklich ausschöpfen können. Beide betonen, dass B2B-Markenmanagement nicht bei den Einkäufern aufhören darf, sondern auch den Endverbraucher einbeziehen muss oder Verbraucher. Simona's Eric Schoenel erläutert dies anhand seiner Erfahrungen auf dem Kunststoffmarkt: "Je stärker Ihre Marke ist, desto leichter fällt es den Händlern, Ihre Marke zu beachten, zu visualisieren und zu verkaufen." Dadurch entsteht ein markengesteuerter Pull-Effekt von den Einkäufern der Unternehmen über die gesamte Vertriebskette bis hin zu den Endverbrauchern.

Um dies zu erreichen, ist es wichtig, eine gründliche Analyse der Customer Journey und die Reise der Kunden zu analysieren. Die Kunden erwarten von ihren "Verkäufern" zunehmend, dass sie zu kompetenten Partnern und Kategoriekapitänen werden. Viele reine B2B-Unternehmen verwandeln sich in ein B2B2C-Ökosystem. Nur mit einem tiefen Einblick in relevante markenprägende Momente können Unternehmen ihre Zielgruppen präzise ansprechen. Dementsprechend hat Vitro's Pat Kenny erklärt: "Wir haben die 'Journeys' unserer Kunden und anderer wichtiger Channel-Entscheider kartiert, um neue Programme zu entwerfen, die Schmerzpunkte in ihren Geschäftsprozessen angreifen, vereinfachen und reduzieren." Inzwischen hat Teradatas Erin Fagan Erin Fagan von Teradata fordert eine "Laserausrichtung und tiefe Durchdringung, um Ihre Marketingbemühungen konsequent zu verbessern".

3) Ausweitung auf Dienstleistungen, Lösungen und sogar Plattform-Geschäftsmodelle

Ein weiterer wichtiger Aspekt für einen verbesserten Go-to-Market-Ansatz für B2B-Unternehmen ist die Erweiterung ihres Angebotsportfolios. Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam den Weg ebnen und dem Rest der Organisation die relevanten Kundeneinblicke liefern, um agile Innovationen und Design-Thinking-Sprints über klassische Produktangebote hinaus. Wie Margherita Fontana berichtet, bietet das Baustoffsortiment von Dow "immer mehr Lösungen" jenseits seines klassischen Produktportfolios. Daniela Kahlert ist ebenfalls der Meinung, dass neue Lösungsangebote erforderlich sind, und beschreibt die Situation in der Gesundheitsbranche: "Wir beobachten eine zunehmende Kommodifizierung, da Produktinnovationen, die einen Wettbewerbsvorteil darstellen könnten, nur mit einer zeitlichen Verzögerung belohnt werden [bevor andere schnell folgen]." Ähnliches gilt für, Pat Kenny stellt ebenfalls eine schnelle Kommodifizierung fest: "Der Produktvorteil, den wir in den letzten 15-20 Jahren genossen haben, wurde durch das Auftauchen kapitalkräftiger, sehr profitabler Konkurrenten und die weltweit verfügbaren Fertigungsanlagen, die das Angebot von Produkten mit Mehrwert standardisieren, ja sogar zur Massenware machen, gefährdet. Diese Markttrends haben die Bedeutung der Wertschöpfung durch Dienstleistungsinnovation unterstrichen."

Darüber hinaus hat Vivaldi eine wachsende Zahl von Kunden, die sich an Diskussionen über Plattform-Geschäftsmodelle beteiligen. Der Wunsch zu wachsen exponentiell zu wachsen und von einem Asset-light-Plattform-Geschäftsmodell zu profitieren hat neue Innovationsinitiativen hervorgebracht. Das Marketing spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Verbindungen zu anderen Akteuren im breiteren Ökosystem herzustellen, neue Plattformteilnehmer zu gewinnen und die Nachfrage der Verbraucher zu wecken. Stefan Kirmse von Wacom erklärt: "Das ist genau das, was wir heute vorhaben. Wir wandeln unser Unternehmen von einem Hardware-Hersteller zu einem Lösungsanbieter im Bereich der digitalen Tinte und der digitalen Schreibwaren. Da digitale Tinte über das geschriebene Wort hinausgeht und enorme Datenmengen enthält, erkunden wir viele Möglichkeiten, um mit Partnern in unserem breiteren Ökosystem zu einem Plattform-Geschäftsmodell zu werden."

Schlussfolgerung: Der Sitz des Marketings in der Vorstandsetage

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass B2B-Unternehmen ihre integrierten Marketing- und Vertriebsbemühungen verstärken. Sie nehmen Branding und Marketing genauso ernst, wie es B2C-Unternehmen in den letzten Jahrzehnten bereits getan haben. Die Bedeutung von Marketing- und Branding-Maßnahmen für B2B-Unternehmen hat sich von herkömmlicher Werbung und Kampagnen auf Messen zu echten Geschäftsfaktoren gewandelt. Diese neue Bedeutung hat ihren Preis: Die Vermarkter müssen zunehmend Rechenschaft ablegen und ihre Auswirkungen auf den Umsatz und das Unternehmenswachstum dokumentieren. Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass eine Marke einen nachhaltigen Einfluss hat, da sie "den Wert des Unternehmens steigert, die Identität schafft, den Zweck kommuniziert und es einfacher macht, neue Kunden zu gewinnen", erklärt Caitlin Rodgers. Starke Marken "stehen ganz oben auf der Liste oder werden als erstes in Erinnerung gerufen, wenn eine Person eine bestimmte Art von Dienstleistung benötigt". Andre Biane von AIB International sagt. "Ich glaube, dass sich ein Unternehmen mit der richtigen Markenidentität, unterstützt durch das richtige Messaging, von der Konkurrenz abheben und sich davon abgrenzen kann, als Ware wahrgenommen zu werden, was wiederum zum Wachstum des Unternehmens beiträgt.

Wir möchten den in diesem Artikel erwähnten Unternehmensführern dafür danken, dass sie ihre Sichtweise mit unserer Gemeinschaft geteilt haben.

Das Bild in der Kopfzeile stammt von Chris M. Forsyth.