Leçons de leadership : Marketing en B2B

Dix-neuf années se sont écoulées depuis le matin charnière où nous avons reçu un appel du PDG de Boeing, nous demandant si son entreprise avait une marque. Vivaldi n'avait alors que trois mois d'existence. Les deux années de travail qui ont suivi sur la stratégie et l'architecture de la marque nous ont mis sur la carte et ont cimenté notre amour pour les marques B2B.

Depuis lors, nous avons vu marketing changer radicalement dans le secteur B2B. Les décideurs de l'espace B2B vous diront que marketing et la vente de produits sont devenues des opérations d'achat strictement rationnelles. Dans la plupart des catégories, les produits sont vendus sur la base de spécifications et les négociations se déroulent à livre ouvert. La conformité des entreprises étant plus stricte que jamais, l'approche commerciale "wine & dine" a perdu de son intérêt. S'appuyer sur des relations personnelles fortes entre le personnel de vente et les clients n'est plus suffisant. Cela vous permet d'entrer dans le jeu, mais pas de conclure la vente.

Les entreprises B2B se trouvent dans une situation où elles doivent entreprendre des changements substantiels dans leur approche du marché. Les mises à jour touchent tous les aspects de la boîte à outils marketing , y compris l'exploitation de leur marque en tant qu'atout stratégique pour atténuer les effets de la banalisation, et le fait de s'adresser à des segments de clientèle au lieu de vendre des domaines de produits uniques.

Nous avons contacté plus d'une douzaine de clients B2B pour discuter de la manière de réussir dans cet environnement changeant :

1) Repenser la manière dont la stratégie et l'architecture de la marque contribuent à stimuler les ventes

La marque est désormais reconnue comme un atout essentiel et un facteur de différenciation dans la vente tout au long de l'entonnoir. Si, en termes absolus, les aspects rationnels représentent encore jusqu'à 95 % de la décision, ces critères sont de plus en plus banalisés. Tous les dirigeants avec lesquels nous nous sommes entretenus s'accordent à dire que dans un scénario où toutes les autres choses sont égales, les petits détails deviennent la cheville ouvrière de chaque décision. La confiance dans une marque est devenue indispensable, et une stratégie de marque forte et différenciée est plus que jamais nécessaire. Robert Struble de Vitro Architectural Glass, explique que pour son entreprise, "les spécifications des produits sont souvent réutilisées d'un projet à l'autre, de sorte qu'elles ont pour effet d'alimenter les ventes supplémentaires une fois que la marque a été qualifiée et incluse dans la spécification. Cela produit un effet multiplicateur au fil du temps, mais tout commence par la force de la marque". Dans le même temps, le directeur général de BayWa, M. Stephan Meyer nous dit que tout commence par la force de la marque, puisque : "La confiance dans la marque accompagne toutes les actions de nos vendeurs, même dans la phase finale des négociations". Caitlin Rodgers, de Welbilt, ajoute que la marque est également un moyen de répondre aux besoins futurs des clients, en permettant "aux clients potentiels de nous considérer comme le seul fournisseur d'une solution à leur problème".

Dans le passé, la marque a souvent été réduite à des logos et à des dessins d'entreprise. Aujourd'hui, les chefs d'entreprise du secteur B2B demandent de plus en plus que la marque soit considérée comme un atout stratégique. Cela se traduit avant tout par définir une identité de marque avec un ensemble de valeurs très pertinentes et distinguées. Daniela Kahlert de Roche Diagnostics souligne l'importance des piliers de la marque que sont la précision, la qualité et l'efficacité pour surpasser la concurrence, en particulier lorsque des clients averses au risque choisissent un prestataire de soins de santé. Jan-Hendrik Voelke-Albert considère la marque comme le seul facteur durable de différenciation dans les services professionnels.

Florian vom Bruch de l'entreprise Felix Schoeller, leader dans le domaine du papier. l'architecture de la marque, qui sert d'instrument stratégique pour convertir les prospects tout au long de l'entonnoir: "La marque ombrelle est particulièrement importante lors de l'établissement de nouveaux contacts, car elle suscite l'intérêt général. Plus la phase d'offre devient concrète, plus la marque de produit entre en jeu". Chaque marque de produit doit jouer son propre rôle stratégique, à l'instar d'un joueur de football au sein d'une équipe.

2) Élargissez votre compréhension du parcours du client pour y inclure une perspective B2B2C

La marque joue un rôle important, plus que jamais. La société de gestion d'actifs Amundi Daniela Kuespert de la société de gestion d'actifs Amundi : "La marque est importante pour faire partie de l'"ensemble pertinent" lorsque les clients prennent une décision d'achat". En outre, comme le souligne Anuj Todi du leader du ciment LafargeHolcim et Alexander Özbahadir du géant des ascenseurs Schindler, le positionnement de la marque doit être activé tout au long du parcours du client afin que les entreprises atteignent réellement leur potentiel de marque. Tous deux soulignent que la gestion de la marque B2B ne doit pas s'arrêter à l'acheteur professionnel, mais doit impliquer l'utilisateur final ou consommateur. Simona's Eric Schoenel de Simona, s'appuie sur son expérience des marchés des matières plastiques : "Plus votre marque est forte, plus il est facile pour les distributeurs d'y prêter attention, de la visualiser et de la vendre. Il en résulte un effet d'entraînement de la marque depuis les acheteurs institutionnels jusqu'aux utilisateurs finaux, en passant par l'ensemble de la chaîne de distribution.

Pour y parvenir, il est important d'analyser d'analyser en profondeur le parcours du client et le parcours des clients. Les clients attendent de plus en plus de leurs "vendeurs" qu'ils deviennent des partenaires compétents et des capitaines de catégorie. De nombreux acteurs B2B purs se transforment se transforment en un écosystème B2B2C. Ce n'est qu'en disposant d'une connaissance approfondie des moments importants qui façonnent la marque que les entreprises peuvent cibler précisément les publics. En conséquence, Vitro's Pat Kenny de Vitro : "Nous avons cartographié les "parcours" de nos clients et d'autres décideurs importants des canaux de distribution afin de concevoir de nouveaux programmes visant à attaquer, simplifier et réduire les points douloureux de leurs processus commerciaux." De son côté, Teradata Erin Fagan de Teradata, préconise "un alignement au laser et une pénétration profonde pour améliorer constamment vos efforts sur le site marketing ".

3) S'étendre aux services, aux solutions et même aux modèles commerciaux de plateforme

Un autre aspect important de l'amélioration de l'approche go-to-market des entreprises B2B est l'élargissement de leur portefeuille d'offres. Marketing et les ventes doivent conjointement ouvrir la voie et fournir au reste de l'organisation les informations pertinentes sur les clients afin de permettre l'innovation agile et le développement de nouveaux produits et services. et des sprints de réflexion sur la conception au-delà des offres de produits classiques. En tant que Margherita Fontana nous dit que la gamme de matériaux de construction de Dow offre "de plus en plus de solutions" au-delà de son portefeuille de produits classiques. Daniela Kahlert est également d'accord sur la nécessité d'offrir de nouvelles solutions, en décrivant la situation dans l'industrie des soins de santé : "Nous assistons à une banalisation croissante, car les innovations de produits qui pourraient constituer un avantage concurrentiel ne sont récompensées qu'avec un décalage dans le temps [avant que d'autres ne suivent rapidement]. De même, Pat Kenny constate une banalisation rapide : "L'avantage produit dont nous avons bénéficié au cours des 15 à 20 dernières années a été compromis par l'émergence de concurrents bien capitalisés et très rentables, ainsi que par l'équipement de fabrication disponible à l'échelle mondiale qui standardise, voire banalise, les offres de produits à valeur ajoutée. Ces tendances du marché ont souligné l'importance de la création de valeur par l'innovation dans les services".

En outre, Vivaldi compte un nombre croissant de clients qui s'engagent dans des discussions sur les modèles commerciaux des plateformes. Le désir de croître exponentielle et de tirer profit d'un modèle d'entreprise de plateforme léger en actifs a donné naissance à de nouvelles initiatives d'innovation. a donné naissance à de nouvelles initiatives d'innovation. Marketing joue un rôle majeur dans la création de connexions avec d'autres acteurs de l'écosystème au sens large, dans l'augmentation du nombre de nouveaux participants aux plateformes et dans la création d'une demande de la part des consommateurs. Stefan Kirmse de Wacom, explique : "C'est exactement ce qui nous attend aujourd'hui. Nous transformons notre entreprise, qui n'est plus un fabricant de matériel, en un fournisseur de solutions dans le domaine de l'encre numérique et de la papeterie numérique. Étant donné que l'encre numérique va au-delà du mot écrit et qu'elle contient d'énormes quantités de données, nous explorons de nombreuses possibilités pour devenir un modèle commercial de plateforme avec des partenaires de notre écosystème élargi."

Conclusion : Marketing's Seat in the Boardroom

En conclusion, les entreprises B2B renforcent leurs efforts intégrés en matière de marketing et de ventes. Elles prennent l'image de marque et le site marketing aussi au sérieux que les entreprises B2C l'ont fait au cours des dernières décennies. L'importance de marketing et des efforts de stratégie de marque pour les entreprises B2B est passée de la publicité traditionnelle standard et des campagnes sur les salons professionnels à de véritables moteurs commerciaux. Cette nouvelle importance a un prix : les spécialistes du marketing doivent être de plus en plus responsables et documenter leur impact sur les ventes et la croissance de l'entreprise. D'après notre expérience, nous savons que la marque a un impact durable car "elle augmente la valeur de l'entreprise, crée l'identité, communique l'objectif et facilite l'acquisition de nouveaux clients", explique Caitlin Rodgers. Les marques fortes "seront au premier rang des préoccupations ou des souvenirs lorsqu'une personne aura besoin d'un type de service particulier". Andre Biane d'AIB International. "Je pense qu'une entreprise qui possède la bonne identité de marque, soutenue par le bon message, peut se distinguer de la concurrence et éviter d'être perçue comme une marchandise, ce qui contribue à la croissance de l'entreprise.

Nous tenons à remercier les chefs d'entreprise mentionnés dans cet article d'avoir bien voulu partager leur point de vue avec notre communauté.

L'image d'en-tête ci-dessus est attribuée à Chris M Forsyth.