Markenbildung ohne Massenmedien

Im Folgenden finden Sie einen Auszug aus dem Artikel von Erich Joachimsthaler und David Aaker, der in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde: 

Wenn man davon ausgeht - und das tun wir -, dass Unternehmen starke Marken aufbauen müssen, um wettbewerbsfähig zu sein, dann steht man vor einer einfachen, aber überwältigenden Herausforderung: Wie?

In den Vereinigten Staaten war die Werbung in den Massenmedien lange Zeit der Eckpfeiler der meisten Bemühungen um den Markenaufbau. Doch diese Norm droht überholt zu werden. Fragmentierung und steigende Kosten behindern bereits das Marketing über traditionelle Massenmedien wie das Fernsehen. Und neue Kommunikationskanäle, die es dem Einzelnen in einigen Fällen ermöglichen, die Werbung zu umgehen, während er Unterhaltungsangebote wahrnimmt, Informationen einholt oder einkauft, werden bereits genutzt.

Vielleicht braucht die neue Medienszene mehr Zeit, um sich zu entwickeln, als die zwei oder drei Jahre, die von den Experten vorhergesagt wurden. Vielleicht wird sie nicht jeden betreffen: Manche Menschen wollen (oder können) nicht für den Zugang zu werbefreien Medien bezahlen. Es ist jedoch nicht schwer, sich vorzustellen, dass die Medienlandschaft insgesamt in wenigen Jahren ganz anders aussehen wird.

Um in diesem unsicheren Umfeld starke Marken aufzubauen, täten US-amerikanische Unternehmen gut daran, ihre Pendants in Europa zu studieren. Weil sie dazu gezwungen waren, haben Unternehmen in Europa lange Zeit in einem Umfeld gearbeitet, das einige der härteren Realitäten der Post-Massenmedien-Ära widerzuspiegeln scheint. Die Medienoptionen für Markenhersteller in Europa waren in der Vergangenheit begrenzt und relativ ineffektiv. Die Europäer hatten Zugang zu weniger kommerziellen Fernsehsendern, von denen viele Werbung bündeln, um Programmunterbrechungen zu vermeiden. Medien, die sich über mehrere Länder erstrecken, sind trotz des Hypes immer noch selten. Hinzu kommt, dass aufgrund des begrenzten Medienangebots die Kosten hoch waren. Selbst als in den europäischen Ländern nach und nach neue Kabel- und Satellitenfernsehkanäle hinzukamen, sanken die Kosten nicht - auch weil neue Marken die Nachfrage erhöhten. Außerdem nutzen mächtige Einzelhändler in vielen Ländern einen Großteil der verfügbaren Medienkapazität, um Unternehmenswerbung zu betreiben und ihre Bemühungen um Eigenmarken zu verstärken.

Kurzum, die Manager von Marken in Europa haben festgestellt, dass die Kommunikation über die traditionellen Massenmedien ineffektiv, ineffizient und kostspielig ist. Infolgedessen haben sich viele in Europa ansässige Unternehmen seit langem auf alternative Kommunikationskanäle verlassen, um das Bewusstsein für ihre Produkte zu schärfen, Markenassoziationen zu vermitteln und einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Ihre Ansätze zur Markenbildung können anderen den Weg zum Erfolg im Zeitalter der neuen Medien weisen.

Hier konzentrieren wir uns auf die Ansätze von sechs Unternehmen: The Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppes mit seiner Schokoladenlinie Cadbury, Nestlé mit seiner Marke Buitoni, Grand Met mit seiner Marke Häagen-Dazs und SMH mit Swatch. Auf der Grundlage dieser Ansätze haben wir Leitlinien entwickelt, die unserer Meinung nach allen Unternehmen zugute kommen, unabhängig von ihrem Standort, ihrer Fähigkeit, Zugang zu den traditionellen Massenmedien zu erhalten, oder ihrem Wunsch und ihrer Fähigkeit, sich an den noch nicht definierten Möglichkeiten der neuen Medien zu beteiligen.

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