Construire une marque sans les médias de masse
Voir ci-dessous un extrait de l'article d'Erich Joachimsthaler et David Aaker publié dans la Harvard Business Review:
Si l'on part du principe - et c'est le cas - que les entreprises doivent créer des marques fortes pour être compétitives, on se trouve alors confronté à un défi simple et pourtant stupéfiant : comment ?
Aux États-Unis, la publicité dans les médias de masse a longtemps été la pierre angulaire de la plupart des efforts de développement des marques. Mais cette norme menace de devenir obsolète. La fragmentation et l'augmentation des coûts empêchent déjà marketing de passer par les médias de masse traditionnels comme la télévision. De plus, de nouveaux canaux de communication - qui, dans certains cas, permettent aux individus de contourner la publicité lorsqu'ils se divertissent, s'informent ou font des achats - sont déjà utilisés.
Peut-être que la nouvelle scène médiatique prendra plus de temps à se développer que les deux ou trois ans prévus par les experts. Peut-être ne touchera-t-elle pas tout le monde : certaines personnes ne voudront pas (ou ne pourront pas) payer pour accéder à des médias sans publicité. Il n'est cependant pas difficile d'imaginer que le paysage médiatique dans son ensemble sera très différent dans quelques années seulement.
Pour construire des marques fortes dans cet environnement incertain, les entreprises américaines feraient bien d'étudier leurs homologues européennes. Parce qu'elles y ont été contraintes, les entreprises européennes opèrent depuis longtemps dans un contexte qui semble refléter certaines des réalités les plus dures de l'ère post-médias. Les options médiatiques pour les fabricants de produits de marque en Europe ont toujours été limitées et relativement inefficaces. Les Européens ont eu accès à moins de chaînes de télévision commerciales, dont beaucoup regroupent les publicités pour éviter les interruptions de programme. Il est encore rare de voir des médias couvrant plusieurs pays, malgré le battage publicitaire. De plus, en raison de la disponibilité limitée des médias, les coûts ont été élevés. Même lorsque de nouvelles chaînes de télévision par câble et par satellite ont été progressivement ajoutées dans les pays européens, les coûts n'ont pas diminué, en partie parce que de nouvelles marques sont venues s'ajouter à la demande. Dans de nombreux pays, les puissants détaillants utilisent une grande partie de la capacité médiatique disponible pour faire de la publicité d'entreprise et renforcer leurs efforts en matière de marques privées.
En bref, les responsables des marques en Europe ont constaté que la communication par le biais des médias de masse traditionnels était inefficace, inefficiente et coûteuse. C'est pourquoi de nombreuses entreprises européennes s'appuient depuis longtemps sur des canaux de communication alternatifs pour faire connaître leurs produits, véhiculer des associations de marques et développer des bases de clients fidèles. Leurs approches en matière de construction de marques peuvent montrer la voie à d'autres pour réussir à l'ère des nouveaux médias.
Nous nous concentrons ici sur les approches de six entreprises : The Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppes avec sa ligne de chocolat Cadbury, Nestlé avec sa marque Buitoni, Grand Met avec sa marque Häagen-Dazs, et SMH avec Swatch. En nous inspirant de ces approches et en les extrapolant, nous avons élaboré des lignes directrices qui, selon nous, seront utiles à toutes les entreprises, indépendamment de leur situation géographique, de leur capacité à accéder aux médias de masse traditionnels ou de leur désir et de leur capacité à s'impliquer dans les opportunités des nouveaux médias, qui n'ont pas encore été définies.
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