Das Branding Magazine stellt unseren Gründer und CEO Erich Joachimsthaler in seiner neuesten Ausgabe von„What the Leading Brand Thinkers Really Think“vor – einer Serie, in der über die vorgefertigten „Thought-Leadership“-Botschaften führender Markenberater hinausgegangen wird und untersucht wird, was heute wirklich wichtig ist und was nicht – wobei das Digitale nicht als Mechanismus, sondern als Denkweise betrachtet wird. Unten finden Sie ein kurzes Video von Erichs Gespräch mit Chuck Kent vom Branding Magazine sowie Auszüge aus ihrem Interview.
Branding Magazine: Das Thema „Digital“ ist sehr weit gefasst. Ich weiß, dass Sie sich auf vielfältige Weise damit auseinandergesetzt haben, unter anderem mit Ihrem „Digital Darwinism Summit“ und Ihren verschiedenen Berichten zum Thema Digitalisierung, wie beispielsweise Ihrer jüngsten Studie zur „Social Currency“. Aber ich möchte einen Schritt zurückgehen und einige der Überlegungen aus dem Bericht„Bridging the CMO/CIO Gap“ näher beleuchten, den Sie gemeinsam mit SAP erstellt haben.
Es werden fünf zentrale Themen angesprochen, wobei das erste neue Methoden zum Verständnis der Kunden und ihrer Nutzung von Technologie betrifft. Da wir oft hören, dass Marketingfachleute die Gewinnung digitaler Erkenntnisse als bloße „neue Spielereien“ für die Verbraucherforschung abtun, können Sie uns bitte erläutern, welche Möglichkeiten der Digitalisierung Ihrer Meinung nach am profitabelsten oder sogar transformativsten sind, um Kunden besser zu verstehen?
Erich Joachimsthaler: Ich möchte Ihnen ein gutes Beispiel nennen. Wir arbeiten mit einer Plattform, die teils mobiles Tagebuch, teils soziales Netzwerk und teils Community ist und mit der wir den Alltag der Verbraucher tatsächlich nachverfolgen und in Echtzeit mit einer großen Gruppe interagieren können. Die Teilnehmer tauschen sich untereinander aus, und wir erfassen, wie die Verbraucher wirklich leben, einkaufen und konsumieren.
BM: In Ihrem Bericht geht es auch um den zweiten Punkt, nämlich darum, wie die Digitalisierung neue Geschäftsmodelle und Ideen zur Umsatzgenerierung hervorbringt. Haben Sie dazu irgendwelche Lieblingsbeispiele?
EJ: Ja, auf jeden Fall. Wichtig ist, dass man bei Geschäftsmodellen zwischen Modellen auf der Nachfrageseite und der Schaffung neuer Werte auf der Angebotsseite unterscheidet. Das sind zwei verschiedene Dinge, und wir vergessen immer die Angebotsseite und die Frage, wie man den Wert tatsächlich erschließt.
Ein gutes Beispiel ist die Automobilindustrie. Fast jeder große Automobilhersteller weiß heute, dass die Verbraucher nicht mehr einfach nur ein Auto wollen, sondern dass ihnen jemand Mobilität verkaufen soll. Alle experimentieren mit Zusatzdienstleistungen, insbesondere mit Mobilitätsdienstleistungen, die oft mit dem Elektroauto in Verbindung stehen.
Denken Sie einmal an BMW und dessen i-Sparte: Dort gibt es ein kleines Auto namens i3 und ein größeres Modell, den i8.
Das Besondere an diesen Elektrofahrzeugen sind nicht die Autos selbst, auch wenn sie unglaublich schön sind (vor allem der i8 mit seinen Flügeltüren). Das Schönste daran ist, dass es sich um vernetzte Geräte handelt, genau wie Ihr Handy, die mit der Cloud verbunden sind – ganz gleich, wohin das Auto fährt.
Wenn man über das Geschäftsmodell nachdenkt, stellt man sich eine Zukunft vor, in der das Auto tatsächlich zum Selbstkostenpreis verkauft wird, ähnlich wie man heute ein Handy kauft. BMW oder andere Automobilhersteller verdienen ihr Geld mit den Dienstleistungen, die sie während der monatelangen und jahrelangen Nutzung dieses Autos anbieten.
Es gibt Dienste wie DriveNow oder ParkAtMyHouse, die ähnlich wie Airbnb funktionieren, jedoch für Autos angeboten werden. So kannst du nun statt auf einem öffentlichen Parkplatz in der Garage einer anderen Person parken – und das zu einem deutlich günstigeren Preis. Der Dienst erkennt dein Auto automatisch, sobald du nach München einfährst, und zeigt dir an, welche privaten Garagen für den Tag oder das Wochenende verfügbar sind, sodass du tatsächlich einen Parkplatz teilen kannst.
BM: Ist das gesamte Paradigma, Menschen als Kunden zu betrachten, nun also irrelevant? Ist das von Natur aus zu transaktional, wenn wir uns mit Menschen auf einer tieferen Ebene als Menschen verbinden müssen?
EJ: Menschen als Kunden zu betrachten, ist eine veraltete Vorstellung. Man muss Menschen als Menschen betrachten. Heutzutage ist eines der schwierigsten Themen im Bereich Kundenerfahrung die Darstellung der „ Customer Journey “. Jeder stellt eine „ Customer Journey “ dar – ganz gleich, ob er noch den Trichter verwendet oder mehrere Schleifen abbildet, eine „Customer Decision Journey“ darstellt oder welche andere Methodik er auch immer anwendet.
Aber 95 % des Tages verbringen die Menschen nicht auf dieser Reise, sodass man eigentlich nur die 5 % untersucht, in denen sie sich in einer Kaufphase befinden. Dort liegt nicht das eigentliche Geschehen.
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