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5 Schritte zu einer modernen Markenarchitektur-Strategie

Geschäftstreffen

Aufbau einer dynamischen Markenarchitektur-Strategie

Das Markenmanagement von heute erfordert Flexibilität, und schnelles Experimentieren erfordert flinke Geschwindigkeit. In unserem ständig aktiven Geschäftsumfeld müssen die Teams in der Lage sein, flexibel zu reagieren. Wie lässt sich dies nun in praktische Maßnahmen zur Festlegung Ihrer Markenarchitekturstrategie umsetzen?

1. Berücksichtigung des gesamten Portfolio-Ökosystems

Alles ist miteinander verbunden, also sollten Sie Ihre Prüfung des aktuellen Zustands Ihrer Architektur auf Ihr gesamtes Ökosystem ausweiten. Denken Sie über Ihr eigenes Produktportfolio hinaus und berücksichtigen Sie alle Möglichkeiten, wie Sie Ihren Kunden einen Mehrwert bieten - einschließlich Ihrer Partnerschaften, zusätzlicher Produkte, die mit Ihren eigenen Produkten zusammenarbeiten, und mehr.

  • Verstehen Sie Ihren erweiterten Bezugsrahmen und wie Kunden die Kategorie sehen/definieren, indem Sie die häufigsten Anwendungsfälle Ihrer Kunden abbilden.
  • Berücksichtigen Sie die Produkte und Dienstleistungselemente, die Teil des breiteren Wertversprechens an Ihre Kunden sind, nicht nur Ihre Produktpalette.

Diese umfassende Sichtweise wird dazu beitragen, die zu bewältigenden Herausforderungen und die zu nutzenden Möglichkeiten zu verdeutlichen.

2. Zukunftsweisende Markenarchitektur

Bereiten Sie sich immer auf die Zukunft vor. Indem Sie proaktiv eine vorausschauende Perspektive einnehmen, schaffen Sie Organisationsprinzipien, die zu einer dauerhaften Markenarchitektur beitragen - einer Architektur, die bei Bedarf angemessen "gedehnt" werden kann.

  • Durchdenken der strategischen Vision des Unternehmens und zukünftiger Wachstumsszenarien (auch über die offiziell in Betracht gezogenen hinaus), um zu untersuchen, wie sich zukünftige Pläne oder Geschäftsausrichtungen auf die neue Architektur auswirken könnten
  • Ausrichtung der neuen Markenarchitekturstrategie auf den übergeordneten Zweck des Unternehmens, indem eine klare Verbindung zwischen der übergreifenden Unternehmensgeschichte und der organisatorischen Logik der Architektur geschaffen wird, um sicherzustellen, dass sie sich gemeinsam weiterentwickeln können

Achten Sie darauf, dass Sie bei der Entwicklung der entscheidenden Faktoren und Organisationsprinzipien, die Ihre Architekturempfehlungen prägen werden, künftige Möglichkeiten im Auge behalten.

3. Rebalancieren Sie Ihre Stakeholder

Bei der Entwicklung und Bewertung möglicher Portfolioszenarien ist es äußerst wichtig, den Kreis der zu berücksichtigenden Interessengruppen zu erweitern. Bislang hat sich Ihre Markenarchitektur vielleicht auf die Bedürfnisse der Kunden und die Vereinfachung ihrer Entscheidungsprozesse konzentriert. Doch die Rolle der Marke verlagert sich von der Kommunikation mit Kunden über die Produktdifferenzierung hin zur Definition einer breiteren Wertschöpfung für eine Vielzahl von Stakeholdern.

  • Verstehen Sie, wie Ihre verschiedenen Stakeholder-Gruppen denken und Marken in einem Portfolio miteinander verbinden
  • Entwickeln Sie eine Reihe von Szenarien, indem Sie Optionen für Portfoliostrukturen, Markenhierarchien und Architekturbeziehungen durchdenken, die den Bedürfnissen Ihrer zahlreichen Stakeholder gerecht werden - beachten Sie, dass diese voneinander abweichen und zu gegensätzlichen Szenarien führen können
  • Bewertung der Szenarien anhand einer Kombination aus Marken-, Geschäfts- und Multi-Stakeholder-Screening-Kriterien, um Kompromisse zwischen den Bedürfnissen und Interessen der Stakeholder zu verstehen
  • Erwägen Sie die Durchführung von qualitativen oder quantitativen Untersuchungen bei Ihren Stakeholder-Gruppen, um die Architekturempfehlung zu validieren.

Nehmen Sie sich ein Beispiel am Erfolg der neuen autonomen Automarken: Diese Marken sind nicht mehr nur darauf angewiesen, die Verbraucher als Käufer zu überzeugen, sondern müssen auch die Unterstützung anspruchsvoller Partner, Technologieunternehmen, lokaler Regierungen, Sicherheitsforscher usw. gewinnen. Dementsprechend muss auch Ihre eigene Markenarchitektur für all die Stakeholder, die Sie ansprechen wollen, immer aussagekräftiger sein.

4. Klare Grenzen schaffen

Um die flinke Agilität zu nutzen, die der Schlüssel zum Erfolg im digitalen Zeitalter ist, sollten Sie für Flexibilität sorgen und benutzerfreundliche Tools entwickeln, die eine effektive Entscheidungsfindung in Echtzeit ermöglichen.

  • Rechnen Sie damit, dass unerwartete Szenarien auftauchen werden, bevor es an der Zeit ist, die gesamte Markenarchitekturstrategie zu überdenken.
  • Entwicklung von Markenrichtlinien, die die wichtigsten Nomenklaturen und Markenebenen in der empfohlenen Architektur in einer Weise klären, die anpassungsfähig und modular, nicht einheitlich oder statisch ist
  • Erstellen Sie klare Entscheidungsbäume, um die künftige Entscheidungsfindung zu unterstützen, und skizzieren Sie Ausnahmen von der Regel; dies wird dazu beitragen, Fragen zur Markenarchitektur zu lösen, sobald sie auftauchen.
  • Ermöglichen Sie Handlungsfähigkeit für alle am Marketing beteiligten Parteien - nicht nur für interne Stakeholder, sondern auch für Partner, Agenturen, Anbieter usw.
  • Häufige Neubewertung mit der Bereitschaft zur Anpassung an Marktveränderungen

Mit den richtigen Prozessen, Instrumenten und Gremien kann sich eine Markenarchitekturstrategie wandeln und den Bedürfnissen des Teams gerecht werden, so dass es die sich entwickelnden Anforderungen erfüllen und die sich bietenden Chancen nutzen kann.

5. Einbeziehung der Markenarchitekturstrategie als Teil des Wertangebots

Nicht zuletzt darf die interne Perspektive nicht vergessen werden - sie wird den Mitarbeitern helfen, die neue Markenarchitektur mit dem übergeordneten Ziel des Unternehmens zu verbinden und zu verstehen, wie ihre individuellen Bemühungen direkt zum übergeordneten Auftrag des Unternehmens beitragen.

  • Berücksichtigen Sie bei der Bewertung der Szenarien die Bedürfnisse der derzeitigen und neuen Mitarbeiter, einschließlich der Herausforderungen bei der Bindung und Einstellung von Mitarbeitern sowie der Möglichkeiten, die mit bestimmten Markenwerten und Beziehungen verbunden sind.
  • Stellen Sie bei der Entwicklung der Migration für die neue Markenarchitekturstrategie sicher, dass sie sowohl einen Aktionsplan für die Marken selbst als auch detaillierte Taktiken und Richtlinien für die Weitergabe und Erläuterung der Änderungen an die Mitarbeiter enthält.

Angesichts der zunehmenden Freiberuflichkeit und des anhaltenden Talentmangels wird der Name des Arbeitgebers zu einem immer wichtigeren Signal und einer Kurzform für die Darstellung der Kultur und des Arbeitsplatzes einer Marke. Dies sollte bei der Gründung einer neuen Abteilung oder der Übernahme eines neuen Unternehmens bedacht werden.

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