5 étapes pour une stratégie d'architecture de la marque Vivaldi

Construire une stratégie dynamique d'architecture de la marque

Aujourd'hui, la gestion des marques exige de la flexibilité et l'expérimentation rapide de la rapidité. Dans notre environnement commercial en perpétuel mouvement, les équipes doivent être habilitées à réagir avec agilité. Comment cela se traduit-il en mesures pratiques pour établir votre stratégie d'architecture de marque ?

1. Considérer l'ensemble de l'écosystème du portefeuille

Tout étant connecté, veillez à étendre l'audit de l'état actuel de votre architecture à l'ensemble de votre écosystème. Pensez au-delà de votre propre portefeuille de produits, en considérant toutes les façons dont vous ajoutez de la valeur à vos clients - y compris vos partenariats, les produits auxiliaires qui fonctionnent avec les vôtres, et plus encore.

Comprendre votre cadre de référence élargi et la façon dont les clients perçoivent/définissent la catégorie en cartographiant les cas d'utilisation les plus fréquents de vos clients.
Prenez en considération les produits et les éléments de service qui font partie de la proposition de valeur élargie à votre client, et pas seulement votre gamme de produits.

Cette vision d'ensemble permettra de clarifier les défis à relever et les opportunités à exploiter.

2. Une architecture de marque tournée vers l'avenir

Préparez toujours l'avenir. En adoptant de manière proactive une perspective prospective, vous établirez des principes d'organisation qui contribueront à garantir une architecture de marque durable - une architecture qui pourra être "étirée" de manière appropriée en cas de besoin.

Réfléchir à la vision stratégique de l'organisation et aux scénarios de croissance future (même au-delà de ceux qui peuvent être officiellement envisagés) afin d'explorer la manière dont les plans futurs ou les orientations commerciales pourraient avoir un impact sur la nouvelle architecture.
Aligner la nouvelle stratégie d'architecture de la marque sur l'objectif général de l'organisation, en créant un lien clair entre l'histoire globale de l'entreprise et la logique organisationnelle de l'architecture, afin de garantir qu'elles puissent évoluer ensemble.

Veillez à garder à l'esprit les possibilités futures lors de l'élaboration des facteurs critiques et des principes d'organisation qui façonneront vos recommandations en matière d'architecture.

3. Rééquilibrer les parties prenantes

Lorsque vous élaborez et évaluez des scénarios de portefeuille possibles, il est extrêmement important d'élargir l'ensemble des parties prenantes prises en compte. Jusqu'à présent, l'architecture de votre marque s'est peut-être concentrée sur les besoins des clients et sur la simplification de leurs processus de décision. Mais le rôle des marques évolue, passant de la communication avec les clients sur la différenciation des produits à la définition d'une création de valeur plus large pour une multiplicité de parties prenantes.

Comprendre comment les différents groupes de parties prenantes pensent et relient les marques entre elles au sein d'un portefeuille
Élaborer une série de scénarios, en réfléchissant à des options de structures de portefeuille, de hiérarchies de marques et de relations architecturales qui répondent aux besoins de vos nombreuses parties prenantes - notez qu'elles peuvent diverger et donner lieu à des scénarios opposés.
Évaluer les scénarios à l'aide d'une combinaison de critères de sélection relatifs à la marque, à l'entreprise et aux différentes parties prenantes afin de comprendre les compromis entre les besoins et les intérêts des parties prenantes.
Envisagez de mener des études qualitatives ou quantitatives auprès de vos groupes de parties prenantes pour valider la recommandation d'architecture.

Prenez exemple sur le succès des nouvelles marques de voitures autonomes : ces marques ne dépendent plus uniquement de la capacité à convaincre les consommateurs acheteurs, elles doivent également attirer le soutien de partenaires sophistiqués, d'entreprises technologiques, de gouvernements locaux, de chercheurs en matière de sécurité, etc. En conséquence, l'architecture de votre propre marque devra également être de plus en plus significative pour toutes les parties prenantes que vous espérez attirer.

4. Créer des limites claires

Pour exploiter cette agilité qui est la clé du succès à l'ère numérique, veillez à construire pour la flexibilité, en développant des outils faciles à utiliser qui permettent une prise de décision efficace en temps réel.

Prévoir que des scénarios inattendus apparaîtront avant qu'il ne soit temps de repenser l'ensemble de la stratégie d'architecture de la marque.
Élaborer des lignes directrices en matière de marque qui clarifient la nomenclature clé et les niveaux de marque dans l'architecture recommandée d'une manière adaptable et modulaire, et non pas uniforme ou statique.
Créer des arbres de décision clairs pour guider les prises de décision futures et souligner les exceptions à la règle ; cela aidera à résoudre les questions relatives à l'architecture de la marque au fur et à mesure qu'elles se posent.
Permettre à toutes les parties impliquées dans marketing d'agir - non seulement les parties prenantes internes, mais aussi les partenaires, les agences, les vendeurs, etc.
Réévaluer fréquemment, avec la volonté de s'adapter à l'évolution des marchés

Les processus, les outils et les organes de gouvernance appropriés peuvent permettre à une stratégie d'architecture de marque de se transformer et de répondre aux besoins de l'équipe, en l'aidant à satisfaire des demandes en constante évolution et à tirer parti des opportunités qui se présentent.

5. Inclure la stratégie d'architecture de la marque dans la proposition de valeur

Enfin, n'oubliez pas la perspective interne - qui aidera les employés à relier la nouvelle architecture de marque à l'objectif plus large de l'organisation, en comprenant comment leurs efforts individuels contribuent directement à la mission plus large de l'entreprise.

Tenez compte des besoins des employés actuels et nouveaux lorsque vous évaluez les scénarios, y compris les défis en matière de rétention et de recrutement, ainsi que les opportunités liées à certaines marques et relations.
Lors de l'élaboration de la migration vers la nouvelle stratégie d'architecture de marque, veillez à ce qu'elle comprenne à la fois un plan d'action pour les marques elles-mêmes et des tactiques et lignes directrices détaillées pour partager et expliquer les changements aux employés

Avec l'essor de l'économie indépendante et la pénurie persistante de talents, les noms d'employeurs seront un signal de plus en plus important et un raccourci pour projeter la culture et le lieu de travail d'une marque. Il convient d'en tenir compte lors du lancement d'une nouvelle division ou de l'acquisition d'une nouvelle entreprise.

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