Wie ein starker Zweck Ihre Marke durch die Krise lenken kann

Geschrieben von Vivaldi Markenanalystin Kristin Laermann 

Die COVID-19-Pandemie und ihre globalen Folgen für das soziale und wirtschaftliche Leben halten die Welt seit über zwei Monaten in Atem. Während sich die Dimensionen der Krise täglich ändern, ist der Druck auf die Politik, die Situation zu stabilisieren, immens. Aber auch die Verbraucher erwarten von den Unternehmen, dass sie zu einer Lösung beitragen. Da viele Branchen mit massiven Einschränkungen ihrer gewohnten Arbeitsbedingungen konfrontiert sind, bedarf es pragmatischer, aber präziser Maßnahmen, um die Marken eines Unternehmens möglichst unbeschadet durch die Krise zu navigieren.

Wir von VIVALDI sind davon überzeugt, dass in solchen Krisenzeiten sowohl eine durchdachte Kommunikation als auch Authentizität oberste Priorität haben, um irreversible Imageschäden zu vermeiden. Doch was sind die richtigen Maßnahmen? Und wie können alle relevanten Stakeholder umfassend angesprochen werden - von Kunden über Mitarbeiter bis hin zu Investoren und Geschäftspartnern?

Zum einen kann es einem Unternehmen nachhaltig schaden, wenn es überhaupt nicht auf die Krise reagiert, Anweisungen ignoriert oder möglicherweise eine Interessengruppe vernachlässigt. Zweitens ist es bei der Konzipierung und Entwicklung von Maßnahmen des Krisenmanagements von entscheidender Bedeutung, den Werten und dem Zweck eines Unternehmens treu zu bleiben.

Was genau ist der Zweck einer Marke?

Der Markenzweck beschreibt die Motivation eines Unternehmens, das "Warum" dessen, was es tut, oder seine Daseinsberechtigung, abgesehen davon, dass es profitable Geschäfte macht. Ein sympathischer Purpose muss auf die Kernkompetenzen und tatsächlichen Fähigkeiten der Marke ausgerichtet sein. Gleichzeitig müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sowie gesellschaftlich relevante Themen und Aufgabenbereiche angesprochen und zu einem umfassenden Anspruch verbunden werden. Es ist ein Bekenntnis und Streben, die konkrete Formulierung kann je nach Branche, Kundenstrukturen und Unternehmenskultur von einem abstrakten bis hin zu einem konkreten strategischen Ziel einer Marke reichen. In einem umfassenden und umsetzbaren Leitbild kann der Purpose durch eine Vision, eine Mission und Unternehmenswerte ergänzt werden.

Abbildung 1

Wie also kann Ihr Unternehmen vor den Folgen einer globalen Pandemie geschützt werden? 

1. Der Markenzweck als Leitprinzip im Krisenmanagement

Ein starker, kontinuierlich kultivierter Zweck formt eine starke Markenaussage, die eine nützliche Grundlage für ein glaubwürdiges Krisenmanagement und die Möglichkeit bietet, sich in dieser außergewöhnlichen Situation als Macher zu positionieren. Daher werden Maßnahmen zur Bewältigung des Virus, die den Markenzweck widerspiegeln, als besonders authentisch und damit effektiver wahrgenommen. Unser CEO Erich Joachimsthaler betont: "Markenwerte werden nicht mehr nur kommuniziert, sie werden gelebt und erlebt." Diesem Grundsatz zu folgen und die Werte eines Unternehmens in diesen Zeiten wirklich zum Leben zu erwecken, sollte daher das Hauptaugenmerk bei der Ansprache der Stakeholdergruppen sein. Umgekehrt wird die Beschäftigung mit diesen Werten während des gesamten Prozesses des Krisenmanagements den Zweck perspektivisch stärken. Das wiederum bietet Unternehmen die Möglichkeit, auch im Rahmen ihrer begrenzten Möglichkeiten in einer Krise eine nachhaltige Wachstumsstrategie zu verfolgen. Konkrete Anregungen und Best Practices finden Sie in unserem jüngsten Beitrag über herausragende positive Beispiele für Reaktionen auf die COVID-19-Krise.

2. Ein Markenzweck stärkt die Kundenbeziehungen

Studien belegen, dass eine starke Zielsetzung Marken in die Lage versetzt, eine tiefere Bindung zu ihren Verbrauchern aufzubauen. Mit Blick auf die weltweit schwierige Situation und die nicht einmal vollständig vorhersehbaren Auswirkungen auf die Wirtschaft wird deutlich, dass es jetzt an der Zeit ist, diese Bindungen zu stärken, wo immer dies möglich ist. Viele Marken unterschätzen diesen Aspekt und riskieren so , die Beziehung zu ihren Kunden zu verlieren. Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, hat die Chance, die Krise nicht nur zu überstehen, sondern ihr voraus zu sein. Aus diesem Grund empfehlen wir dringend, die verbleibenden Ressourcen und Marketingausgaben in langfristige Marketing- und Markenaufbauaktivitäten zu verlagern, was zu unserem dritten Aspekt führt:

3. Ein Markenzweck hält strategische Ziele im Blick

Die Verfolgung eines bestimmten Markenziels zeigt, dass ein Unternehmen nicht nur die Welt, in der wir gerade leben, versteht und sich mit ihr auseinandersetzt, sondern auch Ziele und Kundenbedürfnisse anstrebt, die in der Zukunft erfüllt werden müssen. Deshalb ist es, egal wie außergewöhnlich die Situation auch sein mag, auch jetzt an der Zeit, strategische Ziele zu überdenken und sie zu nutzen, um Unternehmen und Marken durch ein instabiles Umfeld zu führen.

Wenn Sie daran interessiert sind, zu besprechen, wie Sie den Zweck Ihrer Marke herausarbeiten oder in ein umfassendes Konzept umsetzen können, kontaktieren Sie uns per E-Mail oder rufen Sie uns an unter +49 1522 9230 752 für Deutschland/Europa und +1 212 965 0900 für die USA.