Die strenge Disziplin der Innovation: Eine Frage und Antwort mit Senior Partner Lee Powney   

Wir freuen uns, diese Frage und Antwort mit Lee Powney zu teilen, der vor kurzem dem Führungsteam von Vivaldials Senior Partner of Innovation beigetreten ist. Lee ist ein erfahrener Stratege mit bemerkenswerter Erfahrung in der Verwaltung und dem Aufbau von Markenikonen, der Kunden hilft, aufschlussreiche und umsetzbare Lösungen für Markenprobleme zu finden und Chancen in einer Vielzahl von Kategorien zu erschließen. Bevor er zu Vivaldi kam, leitete er die Markenstrategieberatung Human Innovation, wo er globale Marken wie Microsoft, Marriott International, IHG, BP, Samsung, HP und American Express beriet.  

Im Folgenden teilt Lee seine Gedanken über die Herausforderungen, denen Unternehmen und Marken heute gegenüberstehen, über das Feiern des Scheiterns und darüber, wie wir es schaffen können zu bahnbrechenden Ideen kommen.

Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung, vor der jedes Unternehmen heute steht?

Ich würde sagen, dass es von größter Bedeutung ist, die mittel- und langfristigen Folgen von COVID-19 zu verstehen und zu wissen, wie es die Nachfrage in einer bestimmten Kategorie umgestalten oder sogar neue Kategorien eröffnen wird. Ein Unternehmen kann nicht weiterhin davon ausgehen, dass die Wettbewerbsbedingungen innerhalb seiner Kategorien stabil bleiben - sie müssen neu bewertet werden. Jedes Unternehmen muss seine kritischen Planungsannahmen definieren und die Konsequenzen und Möglichkeiten verstehen.

Es ist auch nicht neu, dass COVID die Einführung der Digitalisierung in immer mehr Bereichen unseres Lebens beschleunigt hat und die Gleichwertigkeit oder sogar Überlegenheit digitaler Dienstleistungen gegenüber physischen in vielen Fällen beweist. Viele Unternehmen sollten nicht mehr so sehr an die digitale Transformation denken, sondern vielmehr an die Transformation des Geschäftsmodells, indem sie ein Ökosystem aus mehreren Parteien einbeziehen, die dem Markensystem einen Mehrwert hinzufügen und daraus einen Nutzen ziehen.

Wie können Unternehmen aus Ihrer Erfahrung heraus zu disruptive Ideen?

Meinen Sie "disruptiv" im wahrsten Sinne des Wortes (Clayton Christensen) oder meinen Sie "ehrgeizige, nicht-inkrementelle Ideen"? Sie müssen den Ehrgeiz des Projekts frühzeitig kalibrieren. Aber was die Ideengenerierung angeht, so besteht die Schwierigkeit zunächst darin, Ideen zu finden, die ein Unternehmen tatsächlich nutzen kann . Der Erfolg von Ideenfindungs-Workshops lässt sich oft an der Anzahl der generierten Ideen ablesen. Alle hatten viel Spaß, viele Post-It-Zettel an den Wänden und eine Menge Ideen, die nie wieder das Licht der Welt erblicken. Ich würde lieber darüber schwitzen, eine viel bessere Definition des Problems zu formulieren, das die Innovation lösen soll, und dafür sorgen, dass weniger, aber relevantere Ideen entstehen. Innovation ist eine strenge Disziplin, keine Theateraufführung. Kreativität entsteht, wenn man ihr einen Platz zum Stehen gibt, aber diesen Platz muss man erst einmal finden.

Es gibt zwei organisatorische Hindernisse für großartige Ideen: der Missbrauch von Verbrauchererkenntnissen und das Scheitern von Experimenten. Was den Missbrauch von Verbrauchererkenntnissen anbelangt, so muss viel getan werden, um Unternehmen über Forschungsmethoden aufzuklären - Zuverlässigkeit vs. Gültigkeit, wenn Sie so wollen. Wenn Ihre Innovationsbemühungen darauf ausgerichtet sind, innerhalb des Referenz- und Erfahrungsbereichs eines Verbrauchers zu operieren, ist es ein vernünftiger Beitrag, ihn nach seiner Meinung zu fragen und ihr zu folgen. Es gibt jedoch einen kleinen Haken bei diesem sauberen und bequemen Ansatz: Es ist nicht die Aufgabe des Verbrauchers zu wissen, was er in fünf Jahren denken und fühlen wird. Wenn Sie auf der Suche nach ehrgeizigen, nicht inkrementellen Ideen sind, würde ich sagen, dass dies keine gute Plattform für Innovationen ist. Ich habe einmal an einem Projekt für eine Fluggesellschaft gearbeitet, bei dem es darum ging, ein zukünftiges Erlebnis für die Lounges der First und Business Class zu schaffen. Das globale Insights-Team hatte fleißig eine globale (und teure) Umfrage durchgeführt und dem Management eine elegante 2+2-Matrix vorgelegt, in der alle möglichen Merkmale des Lounge-Erlebnisses auf den Achsen "am meisten geschätzt" und "am meisten genutzt" aufgeführt waren. Und raten Sie mal? Die Leute schätzten und nutzten "kostenloses Essen" und "kostenloses Wi-Fi" am meisten. Wie viel kostenloses Essen und wie viel kostenloses Wi-Fi kann man wirklich bieten? "Aber wir bieten jetzt rund um die Uhr Verpflegung und kostenloses WLAN auch für nicht treue Karteninhaber an. Ja, aber es sieht immer noch aus, fühlt sich an und riecht wie das Wartezimmer eines Zahnarztes in den 1980er Jahren. Was ist mit dem Mann dort drüben, der sich zusammengerollt hat, um zu schlafen, oder der Frau dort drüben, die sich beim Telefonieren den Mund zuhält, weil es keine Privatsphäre gibt?

Ok, ich bin ein wenig unfair, aber den Verbraucher zu bitten, sich an seine unterbewussten Gefühle und Verhaltensweisen in verschiedenen Momenten und Situationen zu erinnern und darüber nachzudenken, ist schon bizarr genug, aber wenn man diesen Weg geht, führt man sich selbst in eine Sackgasse. Bei dieser Art von Projekten ist es von entscheidender Bedeutung, das Verhalten der Verbraucher im Kontext ihrer Erfahrungen zu beobachten und zu verstehen, wie wichtige kulturelle Trends die Erwartungen beeinflussen werden. Man muss sich auf Erkenntnisse stützen, die das Denken über das "Jetzt" hinaus in das "Morgen" verlagern. Wir sollten versuchen, schon heute für den Kunden von morgen zu entwerfen".

Der zweite Block besteht darin, die organisatorischen Prozesse, die Kultur und die KPIs zu schaffen, die das Experimentieren im Innovationsprozess ermöglichen. [Mehr dazu weiter unten].

Wie feiern wir das Scheitern?

Das Experimentieren sollte ein fester Bestandteil des Innovationsprozesses sein. Es muss noch viel getan werden, um Führungskräfte über Lean Start-up und Design Thinking-Methoden aufzuklären. Es gibt viele Teams in Unternehmen, die zwar innovativ sind, aber nicht als Innovationsfunktion angesehen werden und durch überholte KPIs belastet sind, die nichts zur Förderung von Experimenten beitragen. Testen und Lernen als Schlüsselkompetenz des Managements ist entscheidend. Die Fähigkeit zur Durchführung von Experimenten und zur Weitergabe der gewonnenen Erkenntnisse muss gewürdigt werden.

Was ist die wichtigste Frage, die sich die Unternehmen stellen müssen?

Was sind meine Planungsannahmen darüber, wie COVID meine derzeitigen Tätigkeitsbereiche verändern und neue erschließen wird?

Gibt es ein Unternehmen, das Sie als kürzlich erfolgreiches Modell für reinvention nennen könnten?

Ich bin ein hoffnungsloser Benzinfan - Autos und Motorräder. Ich liebe Bentleys, trotz jahrelanger Unterinvestitionen. Die Übernahme von Bentley durch VW hat die Produkte ins 21. Jahrhundert gebracht. Was ich jedoch am meisten bewundere, ist, dass das Wesen von Bentley mit großer Disziplin und Weitsicht bewahrt wurde. Die Autos fühlen sich 'unvermeidlich' an, eine logische Weiterentwicklung der Linie, und man kann die wichtigsten Merkmale der Erfahrung 90 Jahre zurückverfolgen bis zu den 'Blowers', die die 24 Stunden von Le Mans bestritten. In jedem neuen Modell steckt eine sich entwickelnde Beständigkeit". Dies ist das Ergebnis einer gelungenen Integration und Übersetzung der Marken-DNA in ihre Designsprache. Das Ergebnis ist, dass sich eine Marke mit einer beneidenswerten Tradition und Abstammung heute genauso authentisch anfühlt wie vor 50 Jahren. Das Geheimnis besteht darin, den Charakter der Marke zu definieren, die Art und Weise, wie sie sich immer anfühlen muss, und die Hauptunterscheidungsmerkmale, die sie immer besitzen, aber auch ständig erneuern sollte. Mit anderen Worten: Wenn Sie einen Stammbaum haben, sollten Sie nicht zickzack gehen, sondern sich weiterentwickeln.