Beherrschung der Markenarchitektur in einem wettbewerbsintensiven digitalen Zeitalter

Vivaldi Beiratsmitglied Kevin Lane Keller hat in diesem Monat einen Beitrag zur WARC Admap-Berichtsreihe geleistet, die sich mit der Markenarchitektur im heutigen Marketingumfeld beschäftigt. Nachstehend finden Sie eine Zusammenfassung des Beitrags:

Die digitale Revolution und die Verbreitung von Informationen, Zugang und Feedback zwingen Unternehmen dazu, viele ihrer Marketingpraktiken zu überdenken. Wie Kevin Lane Keller, Professor an der Dartmouth's Tuck School of Business, schreibt, führen Vermarkter neue Prozesse ein, geben alte auf und aktualisieren andere, um ihre Chancen bei den Verbrauchern zu verbessern.

Das Konzept der Markenarchitektur, so Keller, hat sich im digitalen Zeitalter in mehrfacher Hinsicht verändert. Wie immer muss die Architektur jedoch auf einer realistischen Strategie beruhen, um das Potenzial der Marke, ihre Elemente und ihre Positionierung beim Verbraucher zu bestimmen.

Selbst im digitalen Zeitalter haben Unternehmen weiterhin weniger, dafür aber stärkere "Dachmarken" unterstützt, solange das Unternehmen das Markenversprechen in jeder einzelnen Kategorie unter dem Dach wirklich einlösen kann. Virgin zum Beispiel hat sich das Markenversprechen "Befriedigung unerfüllter Kundenbedürfnisse" gegeben, das sich auf praktisch jede Kategorie anwenden lässt. Obwohl starke Dachmarken sehr wünschenswert sind, müssen Unternehmen ihre Markengrenzen sorgfältig abwägen, um ihre Glaubwürdigkeit zu bewahren und die Marken nicht zu sehr zu streuen.

Markenerweiterungen werden auch im digitalen Zeitalter attraktiv sein, sind aber auch nicht grenzenlos. Wenn die Grenzen erst einmal festgelegt sind, können die Unternehmen planen, wie sie ihr Kapital am besten auf neue Produkte und Kategorien ausweiten können. Nach Kellers Ansicht müssen Vermarkter jedoch Vorsicht walten lassen, da das Online-Produktfeedback undifferenzierte Markenerweiterungen zunichte machen wird.

Eine Flut von Echtzeit-Verbraucherfeedback verlangt auch, dass Markenarchitektur und -hierarchie so einfach wie möglich sind. Produktvergleiche gibt es im Internet zuhauf, und die Verbraucher werden von einer einfachen Verständlichkeit profitieren, sowohl innerhalb einer Markenfamilie als auch zwischen anderen Marken.

Viele der Grundsätze der Markenarchitektur, so Keller, gelten auch weiterhin. Aber ein wettbewerbsorientiertes digitales Umfeld wird bleiben, und die Vermarkter müssen sich der Art und Weise bewusst sein, in der sich einige der Regeln geändert haben.

Den vollständigen Artikel finden Sie auf WARC hier.